Wie Kanzleien erfolgreiche Medienarbeit betreiben – ein Praxisleitfaden

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13. Apr. 2025 – Tobias Steinemann

Ob Grosskanzlei oder spezialisierte Boutique: Kanzleien, die öffentlich wahrgenommen werden möchten, kommen an einer professionellen Medienarbeit nicht vorbei. Dabei geht es nicht darum, mit reisserischen Aussagen für Schlagzeilen zu sorgen. Vielmehr zielt erfolgreiche Medienarbeit darauf ab, fachlich fundierte Beiträge in die öffentliche Debatte einzubringen – und sich so als kompetente, seriöse Stimme zu etablieren.

In diesem Beitrag zeigen wir praxisnah, wie Kanzleien ihre Medienarbeit strategisch aufbauen und welche Fehler sie vermeiden sollten.

Warum Medienarbeit für Kanzleien wichtig ist

Die Medien gelten nach wie vor als zentrale Multiplikatoren für Reichweite und Reputation. Wer in der Zeitung zitiert oder im Fachmagazin als Expert:in genannt wird, erhält Sichtbarkeit – weit über den eigenen Webauftritt oder Social-Media-Kanal hinaus.

Für Kanzleien bietet die Zusammenarbeit mit Medien folgende Vorteile:

Positionierung als Expert:innen in bestimmten Rechtsgebieten
Stärkung der Reputation bei potenziellen Mandant:innen und Partner:innen
Aufbau von Vertrauen, insbesondere in sensiblen oder komplexen Rechtsfragen
Reichweite ohne Werbebudget, denn gute PR ersetzt teure Anzeigen

Schritt 1: Zielgerichtete Themenwahl

Nicht jede rechtliche Fragestellung ist für Medien interessant. Entscheidend ist, Themen so aufzubereiten, dass sie Relevanz für die Öffentlichkeit oder bestimmte Zielgruppen haben. Mögliche Aufhänger:

Aktuelle Gesetzesänderungen (z. B. neues Datenschutzrecht)
Aufsehen erregende Gerichtsurteile (mit Kommentierung)
Gesellschaftlich diskutierte Themen mit rechtlicher Dimension (z. B. Klimaklagen, Arbeitsrecht in der Plattformökonomie)
Wirtschaftliche Entwicklungen mit rechtlichen Auswirkungen (z. B. Insolvenzrecht in Krisenzeiten)

Tipp: Denke immer aus Sicht der Journalist:innen – was ist neu, relevant, verständlich?

Schritt 2: Pressemitteilungen schreiben – aber richtig

Pressemitteilungen sind nach wie vor ein zentrales Instrument der Medienarbeit. Sie sollten kurz, klar und präzise formuliert sein – idealerweise auf einer Seite. Wichtig ist ein gut formulierter Einstieg mit Nachrichtenwert: Was ist passiert, warum ist es relevant?

Struktur einer guten Pressemitteilung:

Headline: kurz, informativ, kein Clickbait
Lead: Die wichtigste Botschaft in zwei bis drei Sätzen
Haupttext: Wer, was, wann, wo, warum – verständlich erklärt
Zitate: Authentisch und aussagekräftig, z. B. von der verantwortlichen Partnerin
Absender: Kurzprofil der Kanzlei, Pressekontakt

Pressemitteilungen sind keine Werbetexte oder juristische Abhandlungen. Beim Schreiben sollten einige Dinge beachtet werden.

Leitfaden für Pressemitteilungen

Schritt 3: Medienkontakte aufbauen und pflegen

Der Aufbau eines belastbaren Mediennetzwerks ist kein Sprint, sondern ein Marathon. Wichtig ist, langfristige Beziehungen aufzubauen – basierend auf Zuverlässigkeit, Fachkompetenz und gegenseitigem Vertrauen.

Was hilft:

Recherchiere, welche Journalist:innen zu «deinen» Themen schreiben
Nehme persönlich Kontakt auf – z. B. per E-Mail mit einem konkreten Thema
Biete dich als Gesprächspartner:in an – auch hintergrundmässig
Melde dich proaktiv mit Themenideen, Einschätzungen oder Analysen
Sei verlässlich in der Kommunikation – Reaktionsgeschwindigkeit zählt

Tipp: Fachmedien, Branchenportale oder Lokalzeitungen sind oft zugänglicher als grosse Leitmedien – und oft nicht weniger wirksam.

Schritt 4: Interviews und Statements professionell vorbereiten

Wenn Journalist:innen anfragen, ist das ein gutes Zeichen – aber auch eine Chance, die man nicht verspielen sollte. Bereiten Sie sich gut vor:

Klären Sie den Kontext des Gesprächs und mögliche Fragen
Formulieren Sie klare Kernbotschaften im Vorfeld
Bleiben Sie sachlich und verständlich, auch bei komplexen Themen
Zitate wirken oft stärker als Fachbegriffe – setzen Sie Akzente

Wenn Du unsicher bist, kann ein kurzes Medientraining helfen, sicherer aufzutreten.

Fazit: Medienarbeit ist kein Zufall, sondern Strategie

Erfolgreiche Medienarbeit basiert auf relevanten Themen, klarer Kommunikation und verlässlichen Beziehungen. Wer als Kanzlei regelmässig mit durchdachten Beiträgen, fundierten Einschätzungen und professionellem Auftreten in Erscheinung tritt, wird mit wachsender Sichtbarkeit, höherer Glaubwürdigkeit und einem starken Expertenstatus belohnt.

Ob Grosskanzlei oder Einzelanwält:in – wer sich heute gezielt in die öffentliche Debatte einbringt, gestaltet nicht nur seine Wahrnehmung mit, sondern schafft Vertrauen, bevor ein Mandatsverhältnis überhaupt entsteht.