Personal Branding für Anwält:innen: Was wirklich zählt

Was ist eine persönliche Marke überhaupt?

Eine persönliche Marke ist das Produkt aus Sichtbarkeit und Reputation. Es sind die Emotionen, Werte und Skills, die unsere Zielgruppen uns zuschreiben. Das Branding wiederum umfasst alle Massnahmen, die bewusst eingesetzt werden, um Marke gezielt zu gestalten. Egal ob ein Gespräch beim Kaffee, ein LinkedIn-Post, ein Auftritt an einer Konferenz oder auch eine einfache E-Mail: Jede Interaktion formt das Bild, das andere von uns haben. 

Die Frage ist nur: Steuerst du deine Marke aktiv oder überlasst du deine Reputation dem Zufall?

Das Bild im Kopf: die Frosch-Analogie

Um die Bedeutung des Brandings in der Kommunikation zu erläutern, arbeiten wir mit folgender Analogie: Der Markenfrosch.

Beim ersten Kontakt mit einer Person pflanzt du einen kleinen Frosch in deren Wahrnehmung. Jede weitere Kommunikation – dein nächster LinkedIn-Post, eure Weihnachtskarte, dein Vortrag an einer Tagung etc. – ist eine Fliege, die dieser Frosch fangen und fressen kann. Funktioniert die persönliche Marke gut, hast du einen gesunden Frosch platziert. Dieser erkennt alle Fliegen, schnappt sich diese und beginnt zu wachsen. Damit entsteht ein grösseres, stärkeres und klareres Bild von dir im Kopf deiner Zielgruppen.

Fehlt die Kohärenz, verfehlt der Frosch die Fliegen oder erkennt sie nicht als Futter. Deine Zielgruppen ordnen diese Massnahmen nicht deiner Personenmarke zu. Die Investitionen in LinkedIn oder Newsletter verpuffen, weil sie nicht auf eine klare Marke einzahlen.

Konsistenz und Kohärenz in der Botschaft und im visuellen Auftritt sind deshalb keine Nebensache, sondern die Grundvoraussetzung dafür, dass Kommunikation überhaupt wirkt.

Strategie vor Umsetzung

Erfolgreiches Personal Branding beginnt mit einer klaren Positionierung: Wofür stehe ich? Was sind meine Werte? Was soll mir der Markt zuschreiben? Wer diese Fragen nicht bewusst beantwortet, überlässt es dem Zufall. Und der trifft selten ins Schwarze.

Erst wenn die strategische Grundlage steht, folgt die Umsetzung. Nicht umgekehrt. Das klingt selbstverständlich, ist in der Praxis aber selten der Fall. 

Authentizität ist kein Klischee

Wer eine Rolle spielt, die nicht zu ihr oder ihm passt, wird es schwer haben: Das Networking wirkt verkrampft, die LinkedIn-Posts fühlen sich erzwungen an, und die Menschen gegenüber merken es. Authentizität bedeutet nicht, ungefiltert alles zu teilen. Es bedeutet, den eigenen Stärken treu zu bleiben und auf dieser Basis zu kommunizieren.

Wer etwa kein:e geborene:r Netzwerker:in ist, wird sich damit nicht wohlfühlen und es deshalb auch nicht konsequent tun. Besser ist es, die eigene Stärke zu kennen und diese zum Ausgangspunkt der Branding-Strategie zu machen. Personal Branding hat nichts mit theatralischer Selbstinszenierung zu tun. Es geht darum, die beste Version von sich selbst sichtbar zu machen.

LinkedIn: Nützlich, aber kein Selbstläufer

LinkedIn ist heute der zentrale Kanal für das Tagesgeschäft der Markenkommunikation. Regelmässige Posts ermöglichen es, mit einem relevanten Publikum in Kontakt zu bleiben. Dabei gilt: Ein Post sollte tatsächlich etwas zu sagen haben. 

Der Werkzeugkasten: Was neben LinkedIn noch zählt

LinkedIn allein reicht nicht. Für eine starke persönliche Marke braucht es einen durchdachten Mix:

• Schreiben: Artikel, Newsletterbeiträge und (mit langfristigem Investitionshorizont) Bücher sind starke Instrumente der Positionierung.
• Sprechen: Konferenzauftritte und Podiumsdiskussionen stärken die Wahrnehmung als Thought Leader.
• Sichtbarkeit im Netz: Webseite, Suchmaschinenoptimierung und zunehmend auch die Präsenz in KI-gestützten Suchtools spielen eine wachsende Rolle.
• PR: Erwähnungen in relevanten Medien und Fachpublikationen tragen ebenfalls zur Markenbildung bei.

Kanzlei-Marke vs. persönliche Marke

Beide Ebenen existieren parallel und beide sind wichtig. In kleineren und mittelgrossen Kanzleien ist die persönliche Marke entscheidender als die Kanzleimarke.

In grossen Kanzleien läuft beides parallel. Die Kanzleimarke gibt Rückenwind, aber wer sich vollständig dahinter versteckt, riskiert, im Markt unsichtbar zu bleiben. Die persönliche Marke ist das, was nachhaltig zählt.

Die Grundlagen, die keine Strategie ersetzt

Alle Kommunikationsmassnahmen verlieren ihre Wirkung, wenn die Grundlagen des Beziehungsaufbaus fehlen. Dazu gehören:

• Aktiv zuhören: Wer im Gespräch abgelenkt wirkt oder schon beim nächsten Kontakt im Kopf ist, hinterlässt einen bleibenden negativen Eindruck.
• Reaktionsfähigkeit zeigen: Wer nicht zeitnah zurückmeldet, verliert Mandate. Die Erwartung an schnelle Antworten ist heute höher als je zuvor.  
• Aufmerksam sein für das, was zwischen den Zeilen steht: Detailgenauigkeit und das Gespür dafür, was ein:e Klient:in wirklich braucht, sind nicht verhandelbar.

Diese Verhaltensweisen sind keine Marketingmassnahmen, aber sie entscheiden darüber, ob das eigene Branding überhaupt hält, was es verspricht.

KI im Personal Branding: Hilfe oder Hindernis?

KI-Tools können bei der Content-Produktion vieles erleichtern. LinkedIn-Posts, Artikel, Podcast-Skripts: Alles lässt sich damit generieren. Die Frage ist, ob das sinnvoll ist. Wer als Expert:in in einem Fachgebiet gilt, weiss am besten, wie eine Botschaft formuliert sein muss, damit sie beim Gegenüber ankommt und etwas hinterlässt. KI-generierter Content ist das Gegenteil von Authentizität.

Sinnvoll eingesetzt ist KI als Korrektiv: Texte auf Fehler prüfen, Argumente challengen, Struktur kontrollieren. Als Ghostwriter für die persönliche Marke ist sie dagegen mit Vorsicht zu geniessen.

Fazit

Personal Branding ist keine Frage von Selbstdarstellung, sondern von Klarheit. Wer weiss, wofür er oder sie steht, kann das nach aussen tragen – konsistent, authentisch und über die richtigen Kanäle. Die Grundlage ist immer dieselbe: Selbstkenntnis, Positionierung und die Bereitschaft, sichtbar zu sein.

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