PR-Strategie für Anwaltskanzleien: Sichtbarkeit schaffen, Vertrauen gewinnen

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13. Apr. 2025 – Tobias Steinemann

Die Kommunikation von Anwaltskanzleien bewegt sich in einem sensiblen Spannungsfeld: Einerseits möchten Kanzleien ihre Expertise sichtbar machen und neue Mandate gewinnen. Andererseits unterliegen sie berufsrechtlichen Grenzen, etwa beim Werberecht oder der Schweigepflicht. Eine durchdachte PR-Strategie hilft Kanzleien, sich in diesem Spannungsfeld professionell zu positionieren – glaubwürdig, relevant und rechtskonform.

Was versteht man unter PR für Kanzleien?

Public Relations (PR) zielt darauf ab, das Vertrauen in eine Organisation zu stärken, ihre Reputation aufzubauen und sie als kompetenten Ansprechpartner in der Öffentlichkeit zu etablieren. Für Anwaltskanzleien bedeutet das: Sie kommunizieren nicht nur mit potenziellen Mandanten, sondern auch mit Medien, Fachkreisen, der Öffentlichkeit und manchmal sogar mit politischen Entscheidungsträgern.

Im Unterschied zu klassischem Marketing, das oft verkaufsorientiert ist, liegt der Fokus der PR auf langfristigem Reputationsaufbau. Für Kanzleien geht es darum, als seriöse, fachlich kompetente und vertrauenswürdige Institution wahrgenommen zu werden.

Warum ist eine PR-Strategie für Anwaltskanzleien wichtig?

Vertrauensbildung: In einem so vertrauensabhängigen Bereich wie dem Rechtswesen ist Reputation alles. Gute PR schafft Glaubwürdigkeit.
Positionierung: Eine klare Positionierung gegenüber der Öffentlichkeit und den Medien hilft, sich von anderen Kanzleien abzuheben.
Themenführerschaft: Wer regelmässig zu rechtlichen Themen Stellung nimmt, etabliert sich als Vordenker in bestimmten Rechtsgebieten.
Krisenkommunikation: PR bedeutet nicht nur Sichtbarkeit, sondern auch Vorbereitung. Eine durchdachte Kommunikationsstrategie hilft, im Krisenfall ruhig und professionell zu reagieren.

Bestandteile einer erfolgreichen PR-Strategie

1. Analyse & Zieldefinition

Der erste Schritt ist eine ehrliche Bestandsaufnahme: Wie wird die Kanzlei aktuell wahrgenommen? Welche Zielgruppen sollen erreicht werden? Welche Medien konsumieren diese Zielgruppen?

Darauf aufbauend werden konkrete PR-Ziele formuliert – etwa:

Aufbau von Medienkontakten
Etablierung als Expertenkanzlei im Bereich Steuerrecht
Verbesserung der Online-Reputation

2. Botschaften entwickeln

Zentrale Botschaften bilden den inhaltlichen Kern jeder PR-Strategie. Diese sollten klar, verständlich und auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten sein. Eine Kanzlei für Arbeitsrecht kann z. B. mit «Wir geben Arbeitnehmern und Arbeitgebern rechtssichere Orientierung in turbulenten Zeiten» werben – ohne dabei ins Werbliche abzudriften.

3. Medienarbeit & Content-Produktion

Ein wichtiger Bestandteil der PR-Arbeit ist der Aufbau von Medienkontakten und die proaktive Platzierung eigener Inhalte:

Pressemitteilungen: Etwa bei wichtigen Kanzleinews, neuen Partnerschaften oder spannenden Fällen (unter Wahrung der Vertraulichkeit).
Gastbeiträge & Interviews: Fachbeiträge in Zeitungen, Blogs oder Podcasts bieten Gelegenheit, die eigene Expertise zu zeigen.
Eigene Kanäle: Ein Kanzleiblog oder ein LinkedIn-Account können gezielt genutzt werden, um Inhalte zu veröffentlichen und direkt mit Zielgruppen zu kommunizieren.

4. Themenkalender & Timing

Gute PR ist nicht nur reaktiv, sondern auch planvoll. Ein Themenkalender hilft dabei, Inhalte strukturiert über das Jahr zu verteilen – z. B. zu neuen Gesetzesänderungen, wichtigen Gerichtsentscheiden oder gesellschaftlich relevanten Debatten.

Tipp: Wer sich frühzeitig zu einem aktuellen Thema äussert, hat gute Chancen, von Journalist:innen als Quelle kontaktiert zu werden.

5. Monitoring & Evaluation

Was nützen gute Inhalte, wenn sie nicht wirken? Deshalb sollte jede PR-Strategie auch Mechanismen zur Erfolgskontrolle enthalten:

Welche Beiträge wurden gelesen, geteilt oder zitiert?
Wurde die Kanzlei häufiger in Fachmedien genannt?
Hat sich die Zahl der qualifizierten Anfragen erhöht?

Moderne Tools – etwa für Medienbeobachtung oder Social Media Analytics – liefern wichtige Daten zur laufenden Optimierung.

Herausforderungen: PR im Einklang mit dem Berufsrecht

Ein häufiges Missverständnis ist, dass Anwält:innen keine Öffentlichkeitsarbeit machen dürfen. Das stimmt so nicht. Die Berufsordnungen erlauben sachliche, nicht irreführende Information über die Tätigkeit und Qualifikation. Entscheidend ist also WIE kommuniziert wird. Seriöse PR bleibt sachlich, respektiert Mandatsverhältnisse und stellt Fachkompetenz in den Vordergrund.

Fazit: Klare Strategie statt Zufallskommunikation

PR für Kanzleien ist mehr als gelegentliche Pressemitteilungen. Sie ist ein strategisches Instrument zur nachhaltigen Positionierung, zur Reputationspflege und zur Mandatsgewinnung. Wer seine PR planvoll aufsetzt, zielgerichtet kommuniziert und dabei die Grenzen des Berufsrechts kennt, kann sich einen echten Wettbewerbsvorteil verschaffen.