5 Ideen für erfolgreiches Legal Marketing durch Empfehlungen

Bedeutung von Empfehlungen im Legal Marketing

Bekanntlich funktioniert das Business Development im Dienstleistungssektor sehr stark über Empfehlungen. Diese «Referrals» stehen auch im Zentrum des Legal Marketing. Empfehlungen werden – wo sie besonders zahlreich ankommen – sogar als Grund beigezogen, um auf neue, digitale Marketingmassnahmen zu verzichten.

Wir haben bereits an anderer Stelle auf die Bedeutung von Referrals für das Marketing von Anwaltskanzleien hingewiesen.

In diesem Artikel vermitteln wir Ideen, wie du dich noch erfolgreicher über Empfehlungen vermarktest.

Eine wichtige Erkenntnis vorab: Wenn wir über Empfehlungen nachdenken, kommen uns meist nur unsere Klient:innen in den Sinn. Das ist aber nicht die einzige Quelle für Empfehlungen. Auch Personen, die (noch) keine Klient:innen sind, können uns weiterempfehlen. Und: Das passiert tatsächlich regelmässig.

Arten von Empfehlungen

Wir unterscheiden drei Arten von Empfehlungen:

1. Experience-based: Die klassische Empfehlung, die jemand abgibt, weil er/sie mit dir oder deiner Firma gearbeitet hat. Es handelt sich also um Klient:innen oder Partnerunternehmen, die mit dir erfolgreich ein Projekt umgesetzt haben. Diese Personen erzählen aus erster Hand. Du solltest versuchen, möglichst viele Leads mit diesen Personen zusammenzubringen.
2. Reputation-based: Hier handelt es sich um Empfehlungen von Personen, die (noch) nicht mit dir zusammengearbeitet haben. Sie empfehlen dich, weil sie wissen, dass du eine gewisse Expertise hast. Oder sie kennen jemanden, der schon mit dir zu tun hatte und zufrieden war. Oder sie kennen Inhalte, die du verfasst hast – zum Beispiel in einem Blog oder Fachartikel.
3. Unconditional: Diese kleinere Gruppe sind enge Bekanntschaften aus deinem (privaten) Umfeld. Mit ihnen hast du keine beruflichen Überschneidungen. Sie wissen vielleicht nicht mal ganz genau, welche Expertise du hast. Sie schätzen dich aber als Person und empfehlen dich daher bedingungslos weiter.

Wenn du strategisch mehr Empfehlungen sammeln möchtest, empfiehlt es sich, diese Unterscheidungen im Hinterkopf zu behalten.

Welche Aktivitäten fördern Empfehlungen?

Hinweis: In der Rechtsbranche ist die Kommunikation eines Auftragsverhältnisses natürlich ein heikles Thema. Aber auch bei Anwaltskanzleien sind Klient:innen immer häufiger dazu bereit, die Beziehung zu einer Anwaltskanzlei projektbezogen und unter gewissen Voraussetzungen zu kommunizieren. Der Spielraum für die nachfolgenden Strategien ist also für Kanzleien nicht überall riesig. Aber er ist vorhanden und sollte ausgelotet werden.

Für andere Dienstleistende, die keinem Berufsgeheimnis unterliegen, ist das Sichtbarmachen einer Geschäftsbeziehung – natürlich in Absprache mit der Klient:in – ohnehin eine wichtige Strategie.

1. Top-Quellen für Empfehlungen identifizieren

Man könnte meinen, das ist offensichtlich: Identifiziere die Quellen der Empfehlungen und behandle die Empfehlenden gut! Das geschieht tatsächlich leider viel zu selten. Eine Erfahrung, die ich auch selber schon mehrfach gemacht habe, als ich Empfehlungen ausgesprochen habe.

Deine besten Quellen für Empfehlungen müssen unbedingt wissen, dass du ihr Engagement schätzt.

2. Networken mit Expert:innen aus deiner Branche

Personen, die in einer Branche sehr sichtbar sind, können wertvolle Quellen für Empfehlungen sein. Diese Personen sind gut vernetzt und werden in der Regel als Expert:innen wahrgenommen. Als solche, werden sie oft für konkrete Empfehlungen angefragt. Es ist daher wichtig, dass diese Industry Experts dich und deine Kompetenzen kennen. Wenn es dir gelingt, diese Person von deinem Fachwissen zu überzeugen, steigen deine Chancen auf eine Empfehlung aus dieser Branche.

Wichtig: Hierbei kann es sich sowohl um Berufskolleg:innen als auch um Personen aus einer spezifischen Branche (bspw. Kunst, Tech, Crypto oder Automobil) handeln.

3. Zu deiner Spezialisierung stehen

Ein häufiger Fehler: Dienstleistende beschreiben ihre Expertise zu breit. Das passiert natürlich aus Angst davor, durch zu fokussierte Kommunikation den eigenen Umsatz zu beschneiden. Es könnte ja sein, dass sich potentielle Klient:innen ausgeschlossen fühlen. Tatsächlich führt das dann aber nicht dazu, dass viele die Kompetenz erkennen, sondern eher dass eigentlich niemand so genau weiss, für welche Arbeiten man die Person jetzt empfehlen soll.

Tatsache ist: Je mehr Leute wissen, wo deine Spezialisierung liegt, desto mehr Empfehlungen bekommst du. Schlussendlich empfehlen wir – gerade bei Anwält:innen – doch immer nur jemanden, bei dem/der wir auf die spezifische Kompetenz vertrauen. Deine Spezialisierung musst du also breit kommunizieren: Vorträge, Fachartikel, Online Publikationen, Social Media Posts etc. Durch solche Aktivität schreibt der Markt ein Spezialwissen zunehmend deiner Person zu.

Das steigert die Wahrscheinlichkeit für Empfehlungen ausserhalb bestehender Kundenbeziehungen (reputation-based referrals).

4. Gemeinsame Projektbeschriebe (Case Studies) mit deinen besten Klient:innen

Je mehr Personen von deiner Zusammenarbeit mit einer Klient:in wissen, desto wahrscheinlicher ist es, dass eine dritte Person bei dieser Klient:in nachfragt. Es ist oftmals sogar denkbar, dass diese Person vielleicht jemanden kennt, der auch im Unternehmen deiner Klient:in arbeitet. Plötzlich werden die Wege kurz und die Wahrscheinlichkeit einer (experience-based) Empfehlung steigt markant.

Wer noch weiter gehen möchte, kann bspw. eine Liste von (ausgewählten) Klient:innen publizieren. Auch hier wird's Anwält:innen zurecht mulmig im Bauch. Aber: Nicht alle Klient:innen scheuen die Publicity.

Und die Vorteile liegen auf der Hand. Logos oder Namen von Top-Klient:innen machen Eindruck. Je nach Komposition kann das einen bestimmten Fokus setzen und bspw. auf eine Spezialisierung in einer Branche hinweisen. Natürlich geht auch das nur mit dem Einverständnis der Klientschaft.

Für potentielle Klient:innen, die eine Zusammenarbeit mit dir evaluieren, ist dieses Angebot ein Steilpass: Sie haben mögliche Quellen für Referenzen direkt vor sich und können sich über dich informieren.

5. Hilf anderen Expert:innen in deiner Firma

In jedem Dienstleistungsunternehmen gibt es leider ausgewiesene Expert:innen, die nach aussen vollkommen unsichtbar sind. Das ist auch bei Anwaltskanzleien nicht anders. Meist sind es die Partner:innen, die nach aussen auftreten. Randbemerkung: Meist besteht auch dort noch Potential zur Optimierung der Sichtbarkeit des spezifischen Fachwissens.

Die unsichtbaren Fachpersonen sind verborgenes Potential. Wenn ihr euch im Unternehmen noch besser unterstützt, dann steigen auch eure Chancen, dass die Expertise wahrgenommen wird. Ihr helft euch, euer Fachwissen gegenseitig an die relevanten Zielgruppen zu vermitteln. Das wiederum fördert bekanntlich Empfehlungen der zweiten Kategorie (reputation-based referrals).

Neben zusätzlichen Empfehlungen hat die Sichtbarkeit aller Expert:innen einer Firma folgende Vorteile. Zum Beispiel: Stärkung des Brands, neue Leads, bessere Margen durch höhere Preise und einfachere Kaufabschlüsse.

Wie HeadStarterz helfen kann

Ihr wollt euer Marketing durch Empfehlungen weiter verbessern? Gerne schauen wir die diskutierten Ideen konkret mit euch an. Gemeinsam implementieren wir Prozesse und setzen Strategien um, um euch zu zusätzlichen zu verhelfen.

Interessiert? Kontaktiere uns jederzeit gerne: hello@headstarterz.com