Markenintegration bei Kanzleifusionen

Die Zahlen sind gerechnet, die Verträge sind unterschrieben und die Partnerschaft ist sich einig. Jetzt fehlt nur noch «das mit dem Logo». So läuft es bei vielen grossen und kleinen Kanzleifusionen. Die Marke ist hier eine kosmetische Frage, die man am Ende schnell erledigt.

Tatsächlich ist die Markenfrage bei einer Fusion eine strategische Frage. Das geht auch weit über den Namen der neuen Kanzlei hinaus. Wie tritt sie auf? Wie sieht sie aus? Was verspricht sie den Klient:innen? 

All diese Fragen entscheiden darüber, ob die Kundschaft den Zusammenschluss als Mehrwert oder als Unruhe wahrnimmt.

Und ob die Mitarbeitenden beider Firmen sich in der neuen Firma wiederfinden. Eine Fusion ist der einzige Moment, in dem eine Kanzlei ihre Marke neu erfinden darf, ohne sich erklären zu müssen. Das ist auch eine Chance, die man nicht verschenken sollte.

Fünf Wege, wie zwei Kanzleimarken zusammenkommen

Bleibt eine Marke auf Kosten der anderen? Entsteht etwas ganz neues? Das sind die Möglichkeiten, inkl. Chancen und Risiken. Hinweis: Je nach Struktur können auch standesrechtliche Vorschriften zu den Eigentumsverhältnissen gewisse Modelle ermöglichen oder verhindern.

1. Absorption: Die stärkere Marke übernimmt

Die grössere und bekanntere Kanzlei behält ihren Namen und Auftritt. Die kleinere Firma geht darin auf. Das ist der schnellste und günstigste Weg. Die Botschaft an den Markt ist klar: Hier hat eine die andere übernommen. 

Ein Vorteil dieser Variante ist, dass Communities und Reputation der verbleibenden Marke weiter bestehen. Man hat also direkt nach dem Zusammenschluss weiterhin Sichtbarkeit, Reichweite und Zugang zu den Zielgruppen. Teil des Risikos in dieser Konstellation ist, dass sich neben den Mitarbeitenden der untergehenden Kanzlei auch deren Klient:innen «geschluckt» fühlen können und abwandern.

2. Doppelname: Beide Marken bleiben sichtbar

Der Klassiker im Kanzleimarkt: Die Namen werden zusammengeführt und mit einem neuen Corporate Design zusammengeführt. Das Signal: Ein Zusammenschluss unter Gleichen.

Das passt gut, wenn beide Brands etabliert sind und ihre Klientschaft tragen. Häufig resultieren daraus allerdings auch sperrige Kanzleinamen und ein Design, das stark nach einem Kompromiss aussieht. 

3. Neue Marke: Ein Neuanfang für beide

Beide Brands gehen unter und die Kanzlei tritt unter einem neuen Namen auf. Das ist der aufwendigste Weg, aber auch der mit dem grössten Gestaltungsspielraum. Positionierung, Messaging und Design lassen sich von Grund auf neu ausrichten. 

Diese Variante ist richtig, wenn die Fusion eine neue strategische Ausrichtung begründet oder keine der beiden Marken stark genug ist, um die neue Kanzlei zu tragen. 

4. Übergangsmodell: Schrittweise zur gemeinsamen Marke

Die Marken werden in Etappen zusammengeführt, bspw. erst «X, ein Teil von Y», und nach ein bis zwei Jahren nur noch «Y». Das ermöglicht den Klient:innen, den Wechsel mitzugehen und der Markenwert wird übertragen.

Im Kanzleimarkt ist das eher selten. Es kann sinnvoll sein, wenn die kleinere Kanzlei bspw. regional verankert oder in einem Nischensegment einen starken Ruf aufgebaut hat. Auf der Risikoseite sollte man hier beachten, dass die Integration nicht zu lange aufgeschoben wird. Das verzögert das Projekt und verhindert die Synergieeffekte, weil bspw. mehrere Systeme mit dem gleichen Zweck parallel weitergeführt werden.

5. Dachmarke mit Sub-Brands: Zusammen, aber unterscheidbar

Eine gemeinsame Dachmarke, unter der eine Einheit ihren Namen als Practice-, Standort- oder Boutique-Brand weiterführt. Auch dieses Modell ist im Rechtsmarkt selten. Es kann sinnvoll sein, wenn eine hochspezialisierte Boutique integriert wird, die schon eine starke Marke ist.

Die Markenarchitektur wird hier allerdings komplex. Es braucht Ressourcen, um zwei Auftritte zu managen und im Zweifel weiss niemand, wofür die Dachmarke eigentlich steht.

Worauf es bei der Wahl ankommt

Diese fünf Fragen helfen euch bei der Entscheidung:

1. Warum fusionieren wir? Geht es um Grösse, um einen neuen Standort, um eine Nachfolgelösung? Oder soll allenfalls bewusst etwas zurückgelassen werden? Eine Fusion, die eine neue Positionierung begründen soll, braucht sicher mehr als nur einen Doppelnamen.

2. Wie viel Markenwert steckt in den bisherigen Namen? Rankings, Suchmaschinen, LinkedIn, Newsletter-Audiences etc.: Statt Bauchgefühl braucht es hier einen ehrlichen und ganzheitlichen Audit beider Brands.

3. Wer sind unsere Klient:innen und wem vertrauen sie? Im Rechtsmarkt hänegn Beziehungen und Vertrauen an Personen, weniger an Logos. Ein neuer Name ist weniger riskant als man vielleicht denkt, wenn die Personen sichtbar bleiben.

4. Wie kommunizieren wir die Fusion? Ein «Merger of Equals», der als Absorption kommuniziert wird, sorgt für Frust. Umgekehrt wirkt ein Doppelname bei einer klaren Übernahme unglaubwürdig. Die Umsetzung der Marke muss der Natur des Zusammenschlusses entsprechen.

5. Wie viel Zeit und Budget haben wir? Eine neue Marke braucht Investitionen: Namensfindung, Markenrecherche, Corporate Design, Webseite, Kommunikation. Auch wenn eine Marke weiterbesteht, muss in die Kommunikation investiert werden. Trotzdem ist bei kleineren Budgets ein Übergangsmodell oder das Festhalten an einem Brand sicher günstiger.

Die typischen Herausforderungen und wie du sie löst

Die Namensfrage wird zur Machtfrage

Welcher Name steht vorne? Bleibt der Name des Gründers enthalten? Hier kommen Emotionen ins Spiel. Das ist verständlich, denn mit dem Namen sind Identität und Lebenswerk verbunden.

Lösung: Die Kriterien für die Markenentscheidung sollten vor der Namensdiskussion festgelegt und von allen Beteiligten abgesegnet werden. Dann wird anschliessend nicht mehr über Vorlieben diskutiert, sondern darüber, welche Option die Kriterien am besten erfüllt. 

Eine externe Begleitung kann hier helfen, die Diskussion zu versachlichen.

Zwei Kulturen, ein Auftritt

Neue Teams und neue Vorgesetzte für die Mitarbeitenden, andere Kommunikationswege, neue Kompensationsstrukturen: Eine Fusion löst bei Mitarbeitenden und Klient:innen Fragen aus. Das macht beide anfällig für Angebote der Konkurrenz.

Lösung: Proaktive Kommunikation hilft. Wichtige Klient:innen sollten daher unbedingt vor der Publikation persönlich informiert werden, sodass diese nicht überrumpelt werden. Die Botschaft sollte für alle Anspruchsgruppen den Mehrwert in den Vordergrund stellen. «Wir sind jetzt 80 Anwält:innen» ist kein gutes Argument. «Sie erhalten bei uns neu auch Steuerberatung aus einer Hand» hingegen schon.

Verlust von Sichtbarkeit

Die gesamte Reichweite hängt an Marken und ihren Accounts. Mit einem schlecht vorbereiteten Namenswechsel kann die gesamte Sichtbarkeit über Nacht verloren gehen.

Lösung: Namensideen früh prüfen und den Rollout sauber planen. Mit den richtigen Expert:innen können wichtige Zugänge und Rankings erhalten werden.

Inkonsequente Umsetzung

Passiert häufig: Auch nach dem Launch tauchen noch alte Briefvorlagen, E-Mail-Signaturen und PowerPoint-Templates auf. Das wirkt nicht nur unprofessionell, sondern verwässert die Marke.

Lösung: Ein vollständiges Inventar aller Kommunikationsträger gehört an den Anfang des Designprozesses. Das ermöglicht eine Prüfung der Touchpoints und ist die Grundlage für die Ausführungsarbeiten der Agentur im Anschluss an das Corporate Design.

Mit diesen 5 Schritten zur gemeinsamen Marke

1. Analysieren: Brand Audit beider Kanzleien – Wahrnehmung, Sichtbarkeit im Markt, Markenwerte.
2. Entscheiden: Kriterien definieren, Optionen bewerten, Markenmodell festlegen. Dieser Schritt gehört in die Fusionsverhandlungen und nicht in die Umsetzung des Fusionsvertrags.
3. Entwickeln: Positionierung und Messaging der neuen Kanzlei erarbeiten, danach Name und Corporate Design – in dieser Reihenfolge!
4. Kommunizieren: Zuerst intern, dann wichtige Klient:innen persönlich, dann der Markt. Mit einer klaren Story, warum diese Fusion für die Klientschaft einen Mehrwert bringt.
5. Umsetzen und verankern: Alle Touchpoints auf einen Stichtag umstellen, die Migration sauber durchführen und die Marke nach dem Launch aktiv weiterpflegen. Nach dem Launch geht die Markenführung erst richtig los.

Ein wichtiger zusätzlicher Schritt: Feiern. Firmen, die vergessen, eine neue Marke, ein Rebranding oder einen Zusammenschluss richtig zu feiern, verpassen eine Chance. Wenn das Management nicht stolz ist auf den neuen Brand, werden es auch die Mitarbeitenden und die Klient:innen nicht sein.

Fazit

Die Marke ist das sichtbarste Zeichen dafür, ob aus zwei Firmen wirklich eine wird. Wer die Markenfrage früh, strategisch und mit Blick auf Klient:innen und Mitarbeitende angeht, macht aus der Fusion eine Chance zur Neupositionierung. Wer sie auf die letzten Wochen verschiebt, verschenk diese Chance.

Was HeadStarterz tun kann

Branding und Rebranding in der Rechtsbranche gehören zu unseren Kernkompetenzen. Bei Kanzleifusionen begleiten wir euch vom Brand Audit über die Wahl des Markenmodells bis zur Umsetzung von Messaging, Corporate Design und digitaler Migration. Wir bringen die Aussenansicht, um auch emotionale Diskussionen zu versachlichen.

Steht bei euch eine Fusion an? Wir freuen uns auf deine Kontaktaufnahme.