Digitales Legal Marketing: Sichtbarkeit, die bleibt

Legal Marketing hat sich im Kern nicht verändert

Legal Marketing war im Kern schon immer vier Dinge: 

1. Content Marketing: Als Anwält:in positionierst du dich über Inhalte. So zeigst du deine Expertise.
2. People Marketing: Deine Person steht im Vordergrund. Dein Name, dein Brand muss mit der behaupteten Expertise verbunden werden.
3. Networking: Beziehungen sind matchentscheidend.
4. Word of Mouth: Anwaltsmarketing ist zu einem grossen Teil Empfehlungsmarketing. 

Digital ändert sich nur das Format, nicht das Prinzip. 

Statt Vorträgen gibt es Artikel und Posts, statt des Business-Lunchs die LinkedIn-Nachricht. Wer digitales Marketing als etwas völlig Neues betrachtet, verpasst die eigentliche Chance: Alles, was du bereits über Beziehungsaufbau weisst, lässt sich eins zu eins übertragen.

Die Bio: das unterschätzte Fundament

Der wichtigste Baustein einer digitalen Präsenz ist zugleich der am meisten vernachlässigte: die persönliche Biografie. Auswertungen von Kanzlei-Websites zeigen es deutlich, Personenprofile sind mit Abstand die meistbesuchten Seiten. Trotzdem bleibt die Bio bei vielen ein einziger, veralteter Absatz. 

Die typischen Fehler wiederholen sich: Erstens wird aus falsch verstandener Bescheidenheit zu wenig investiert. Zweitens wird die Bio über Jahre nicht aktualisiert und lässt so grosse Teile der tatsächlichen Expertise unerwähnt. Beides vermittelt den Eindruck, dass hier niemand aufpasst, und das ist selten der Eindruck, den du hinterlassen willst. 

Mit einer schlechten Bio vergibst du zwei Chancen:

1. User, die dich finden und dein Profil anschauen, erhalten ein falsches oder unvollständiges Bild von dir.
2. Suchmaschinen und KI-Agents, die das Profil ebenfalls finden, ordnen dich falsch ein. Die Folge? Auf eine Suchanfrage eines Users können sie dich nicht richtig zuordnen und verzichten auf eine Nennung in den Suchresultaten.

Content, der bleibt

Ein Online-Artikel, ein Blogbeitrag oder ein LinkedIn-Post verschwindet nicht einfach wieder. Anders als ein gedrucktes Magazin, das irgendwann im Archiv verstaubt, bleibt digitaler Content auffindbar, oft über Jahre hinweg. Das eröffnet eine Logik, die im traditionellen Marketing kaum möglich war: Du investierst einmal Zeit, und der Inhalt arbeitet danach für dich weiter, unabhängig davon, ob du gerade ein Mandat bearbeitest oder Ferien machst. 

Besonders in Nischenthemen, die nicht jeden Tag gebraucht werden, zahlt sich eine solche Bibliothek an Fachartikeln aus. Anfragen kommen punktuell, manchmal Jahre nach Veröffentlichung, aber sie kommen.

Vertrauen entsteht aus Expertise und Sichtbarkeit

Vertrauen ist am Ende das Ziel jeder Business-Development-Aktivität, und es entsteht aus einer Kombination zweier Faktoren: Expertise und Sichtbarkeit. 

Bist du Expertin oder Experte, aber niemand weiss davon, bleibt der Erfolg aus. Bist du sichtbar, ohne die Substanz dahinter, entsteht vielleicht ein erstes Gespräch, aber keine langfristige Mandatsbeziehung. Erst die Kombination beider Faktoren über Zeit baut echtes Vertrauen auf, und genau darauf sollte eine gute digitale Marketingstrategie abzielen.

Drei Prinzipien, um aus der Masse hervorzustechen

Wie hebst du dich in einem zunehmend vollen digitalen Raum ab? Drei Prinzipien helfen dabei.

1. Mutig sein: den Mut haben, eine Haltung zu zeigen, ohne dabei laut oder aufdringlich zu wirken.
2. Du selbst sein: eine klare Vorstellung davon entwickeln, wie du wahrgenommen werden willst, und konsequent das tun, was dir wirklich Freude macht, denn ohne diese Freude hältst du es langfristig nicht durch.
3. Klar sein: regelmässig überprüfen, wofür du online tatsächlich gefunden wirst. Frag Google, frag KI-Tools, was über dich zu finden ist, und sei präzise. Nur weil du einmal ein Mandat in einem Nischengebiet hattest, heisst das nicht, dass du es als Spezialisierung ausweisen solltest. 

Wichtig ist ausserdem: Klient:innen denken in Problemen, nicht in Praxisgruppen. Deine Kommunikation sollte das aufnehmen und die Herangehensweise deiner Zielgruppen widerspiegeln.

Der pragmatische Fahrplan

Wo anfangen? 

Die Basis bildet eine gut strukturierte Website mit klaren Kontaktangaben. Ein oft unterschätzter, aber sehr wirkungsvoller Schritt ist ein gepflegtes Google-Unternehmensprofil, ein echter Quick Win, der überraschend häufig vernachlässigt wird. Danach folgt der Aufbau einer Community über Social Media, meist beginnend mit LinkedIn, bevor ein zweiter Kanal dazukommt.

Ein Newsletter ist trotz seines mitunter angestaubten Rufs nach wie vor eines der wirksamsten Instrumente, um eine loyale Leserschaft aufzubauen, vorausgesetzt der Inhalt ist tatsächlich relevant. Webinare und Podcasts runden das Bild ab. 

Wichtig ist, nicht alles gleichzeitig zu wollen. 

Grössere Kanzleien mit mehr Ressourcen können breiter aufstellen, kleinere Kanzleien und Einzelanwält:innen sollten bewusst priorisieren. Und wer sich von alldem überfordert fühlt: Eine wirklich starke, aktuelle Bio allein bringt schon viel.

Fazit: Digitale Sichtbarkeit folgt denselben Regeln wie das Marketing von gestern

1. Digitales Marketing ist keine neue Disziplin, sondern die konsequente Fortsetzung klassischer Prinzipien: Content, (Personal) Branding, Beziehungen und Empfehlungen.
2. Die eigene Bio ist die meistbesuchte und zugleich am meisten vernachlässigte Seite im digitalen Auftritt.
3. Guter Content bleibt online auffindbar und kann noch Jahre später neue Mandate bringen.
4. Wer online herausstechen will, tritt mutig, authentisch und präzise auf, statt alles gleichzeitig zu versuchen.

Der Attorney BizDev Podcast

Dieses Thema haben Tobias von HeadStarterz und Bill Burns von Porter Wright Morris & Arthur in ihrem Podcast besprochen. Weitere Episoden des Podcasts existieren zu folgenden Themen 

1. «Wie bauen Anwält:innen erfolgreich Geschäftsbeziehungen auf?»
2. «Bedürfnisse von Klient:innen erkennen»
3. «Closing für Anwält:innen: Vom guten Gespräch zum gewonnenen Mandat»
4. «Business Development für junge Anwält:innen»
5. «Referral Marketing für Anwält:innen»
6. «Personal Branding für Anwält:innen»
7. «So schaffen Anwält:innen Zeit für Business Development»
8. «LinkedIn für Anwält:innen: Business Development auf Social Media»
9. «Kanzleibrand und Personal Brand: Wie Anwält:innen beides verbinden»
10. «Marketing für bestehende Klient:innen»
11. «Digital Legal Marketing»