Vermarkten, entwickeln, verkaufen: Das unterscheidet diese Disziplinen

Diese drei Begriffe werden gerne vermischt. Insbesondere «Marketing» ist populär. Auch «Business Development» ist im Aufwind und wird oft gebraucht, um den weniger beliebten Begriff der «Sales» zu ersetzen.

These: Ich will mehr Klienten für meine Kanzlei, d.h. ich brauche besseres Marketing.

Das ist ein Ansatz. Eventuell sogar der richtige. Möglicherweise aber auch nicht. Denn: Marketing ist allenfalls nicht der Grund, warum eine Anwaltskanzlei weniger Dienstleistungen verkauft, als sie eigentlich möchte.

Ein Problem ist die ungenaue Verwendung der Begriffe und das unvollständige Verständnis der drei Disziplinen. Wenn alle vom gleichen sprechen, geht alles leichter. Wir versuchen uns also mal an einer Klärung der Begrifflichkeiten.

Business Development war mal Teil des Marketings und zwar als Fokus auf die Entwicklung von neuen Vertriebskanälen

Das ist heute nicht mehr so. Der Begriff wird zunehmend breiter ausgelegt und beschreibt heute den Vorgang, mit welchem neue Klienten identifiziert, bearbeitet und akquiriert werden. Im Übrigen umfasst Business Development auch die Definition neuer Geschäftsmodelle oder Strategien zum Wachstum resp. der Verbesserung der Profitabilität einer Anwaltskanzlei. 

Mit anderen Worten: Marketing und Sales sind darin bereits enthalten. Heute bezeichnet Business Development daher oft den umfassenden Marketing- und Sales-Vorgang.

Marketing (Legal Marketing) ist ein vielseitiger Prozess, der über Advertising hinausgeht

Eine gute Webseite ist der Grundstein für erfolgreiches Marketing. Aber längst nicht alles! Im Marketing bestimmt eine Firma unter anderem

• welche Produkte und Services angeboten werden;
• die relevanten Zielgruppen für diese Produkte/Services sowie deren Pricing;
• ihre eigene Positionierung als Firmenbrand;
• unter Umständen auch die separate Positionierung und Bewerbung einzelner Produkte/Services, die durchaus auch vom Firmenbrand abweichen kann;

Ziel des Kanzlei-Marketings sollte es sein, ein möglichst hohes Bewusstsein in der Zielgruppe für das definierte Angebot zu erzielen. Daraus resultiert im Idealfall eine messbare Steigerung an qualifizierten Leads und potentiellen Projekten (Opportunities). Gerade digitales Marketing ist eine Disziplin, die sich zur Lead-Gewinnung für Anwaltskanzleien durchaus eignet.

Sales: Es geht um die Konvertierung der Leads zu Klientinnen und Klienten

Sales schliesst also ans Marketing an und beschäftigt sich mit dessen Produkten: den Leads. Diese werden hier von der Sales-Abteilung in zahlende Klientschaft umgewandelt.

Anwaltskanzleien und andere Beratungsunternehmen schrecken davor zurück, ihr Personal als «Sales» zu bezeichnen. Man geht davon aus, dass die Zielgruppe es nicht goutieren würde, wenn plötzlich die Sales-Abteilung einer Kanzlei anklopfen würde. Diese Verkaufstaktik ist vielen Beratungsunternehmen zu aggressiv. Wieso also nicht einfach diese Personen als «Business Development» bezeichnen? Klingt viel weniger aufdringlich. Das kann natürlich für Verwirrung sorgen, denn Business Development geht wie dargelegt deutlich weiter als Sales.

Dieses etwas konfuse Bild der drei Begriffe überträgt sich in die Praxis der Anwaltschaft

Bei Kanzleien in der Schweiz steht die Sales-Rolle aus diesem Grund nach wie vor den Partnerinnen und Partnern zu. Diese sind dafür verantwortlich, dass sie als Expertinnen und Thought-Leader die Kundschaft für sich gewinnen können. Eine offizielle Funktion des Business Development sieht man in Anwaltskanzleien (insbesondere in der Schweiz) nach wie vor selten. Aber es gibt sie. Wo eine «Business Development»-Abteilung existiert, unterstützt diese in der Regel das Marketing der Kanzlei (sofern eine solche Funktion denn besteht) bei der Generierung von neuen Leads. Unter Umständen hilft Business Development dann auch noch den Partnerinnen und Partnern bei den Sales.

Das Resultat ist meistens wenig befriedigend. Ein unstrukturiertes Vorgehen, das sich bei den wertvollsten und erfahrensten Fachpersonen (Partner-Level) zu einem Durcheinander kumuliert. Am Ende hat niemand die Kapazität und Kompetenz, die Dinge richtig anzugehen. Mögliche Leads werden übersehen, gehen verloren oder können nicht konvertiert werden. Partner investieren Zeit, die eigentlich besser in die Betreuung der bestehenden Mandate, die Weitergabe des eigenen Wissens (Knowledge Management) und die Erzielung von Umsatz investiert worden wäre.

Marketing kann durchaus der Grund für eine stockende Akquise sein

Zusammenfassend: Marketing kann durchaus der Grund für eine stockende Akquise sein. Es ist jedoch auch Vorsicht geboten. Allenfalls stimmt der Marketing-Mix und das Problem liegt im Sales-Bereich. Wer dann irrtümlich im Marketing an den Services rumschraubt, obwohl das gar nicht das Problem ist, schadet sich vielleicht eher, als das er etwas verbessert.

Investieren eure Sales-People (d.h. die Partnerinnen und Partner der Kanzlei) genug Zeit in die Konvertierung der Leads, die ihr im Marketing generiert habt?

In unserem nächsten Marketing-Blog werden wir uns mit den beliebtesten Business-Development Strategien auseinandersetzen.