Die Bedeutung des «Employer Branding» für Anwaltskanzleien

Hinweis: Das Employer Branding ist die Lösung für individuelle Rekrutierungsprobleme einzelner Kanzleien. Denkbar ist jedoch auch, dass Probleme nicht nur beim Unternehmen selber liegen. Wir fragen daher auch:

Hat der Anwaltsberuf ein Reputationsproblem? Mehr dazu gibt weiter unten.

Was ist Employer Branding?

Im Kern geht es um die Marke einer Kanzlei als Arbeitgeberin, also um die Attraktivität des Arbeitsplatzes.

Durch erfolgreiches Employer Branding gestalten Anwaltskanzleien ansprechende Arbeitsplätze und werden als wünschenswerte Arbeitgeberinnen wahrgenommen. Längst findet hier ein Wettbewerb statt. Kanzleien vermarkten ihren Brand – egal ob bewusst oder nicht – an die Zielgruppe der (potentiellen) Mitarbeitenden.

Employer Branding bezeichnet nicht nur die Kommunikation und das Auftreten nach aussen (neue Mitarbeitende). Es geht vielmehr auch um die interne Organisation, die Werte und die gelebte Kultur in der Kanzlei. Plakative Employer Branding Kampagnen können kurzfristige Rekrutierungsengpässe lösen, helfen aber nicht nachhaltig.

Fancy Benefits und hohe Löhne sind gut: Das zentrale Element eines Employer Brands ist die täglich gelebte Kultur.

Warum ist das so wichtig für Kanzleien?

Im Aussenverhältnis: Die Rechtsberatung ist eine personenbezogene Dienstleistung. Klient:innen entscheiden sich für echte Expert:innen. Sie entscheiden sich für Anwält:innen, deren Expertise sie vertrauen. Das Know-How, die Skills der Anwält:innen sind also das Kapital der Kanzleien.

Egal ob Grosskanzlei oder kleine Anwaltsgemeinschaft: Ohne qualifiziertes Team fehlt es der Kanzlei schlicht am Angebot.

Im Innenverhältnis: Ständige Wechsel im Team sind anstrengend. Die Einarbeitung kostet Zeit und manchmal auch Nerven. Neue Mitarbeitende erreichen nicht direkt die Produktivität langjähriger Angestellten. Sie brauchen Geduld und Aufmerksamkeit. Das kann zwischendurch auch eine Belastung statt Entlastung sein. Auch auf persönlicher Ebene ist jeder Wechsel ein Risiko: Es passt auf dem Level nicht immer und schon ist wieder ein Wechsel notwendig.

Eingespielte Teams hingegen erzielen Erfolge, die unerreichbar schienen.

Was sind die finanziellen Folgen von schlechtem Employer Branding?

Schlechtes oder fehlendes Employer Branding resultiert in fehlender Sichtbarkeit oder einem miesen Arbeitgeberimage. Das hat finanzielle Konsequenzen für betroffene Anwaltskanzleien.

1. Höhere Rekrutierungskosten: Kanzleien mit einem schlechten Ruf haben es schwerer, qualifizierte Bewerber:innen anzuziehen. Folglich müssen mehr finanzielle Mittel in Rekrutierungsaktivitäten (bspw. Anzeigen, Jobmessen, Personalvermittlungen) investiert werden.
2. Erhöhte Fluktuation: Unzufriedene Mitarbeitende verlassen die Kanzlei. Jede Abwanderung verursacht Kosten für die Abwicklung, die Neueinstellung und die Einarbeitung neuer Mitarbeitenden. Langzeit-Angestellte sind extrem wertvoll.
3. Längere Vakanzen: Positionen bleiben aufgrund des schlechten Rufs der Kanzlei länger unbesetzt. Im klassischen «Billable Hour»-Modell führt das zu Umsatzeinbussen oder dazu, dass ohnehin schon gut ausgelastete Mitarbeitende die Lücken füllen müssen. ‍
4. Geringere Produktivität: Ein negatives Arbeitgeberimage schlägt auf die Moral und das Engagement der Belegschaft. Unzufriedene oder demotivierte Anwält:innen sind weniger produktiv (billable).
5. Schlechtere Geschäftsergebnisse: Die Zufriedenheit der Mitarbeitenden korreliert oft mit der Zufriedenheit der Klient:innen. Darunter leidet das Geschäftsergebnis.
6. Höhere Lohnkosten: Um qualifizierte Kandidat:innen von einer Zusammenarbeit zu überzeugen oder bestehende Mitarbeitende zu halten, sind Kanzleien mit einem schlechten Arbeitgeberimage gezwungen, höhere Gehälter oder zusätzliche Leistungen anzubieten.

In 4 Schritten zum erfolgreichen Employer Brand

Verstehe deine Marke‍

Bevor du den Employer Brand stärkst, musst du wissen, wie es um eure Marke steht. Am einfachsten beginnst du im eigenen Haus: Frag Mitarbeitende nach ihrer Zufriedenheit und wo sie Verbesserungspotential sehen. Auch die Perspektive von ehemaligen Mitarbeitenden oder Kandidat:innen ist interessant: Was sind ihre Eindrücke, Wünsche und Erwartungen?

Definiere die Value Proposition‍

Was zeichnet eure Kanzlei aus, das andere nicht in dieser Form bieten? Ist es die Arbeitskultur? Sind es Karrieremöglichkeiten, Weiterbildung, Vergütung oder etwas ganz anderes? Diese Angebote bilden das zentrale Versprechen der Kanzlei.

Kommuniziere die Marke‍

Ist das Leistungsversprechen definiert, kann es intern und extern kommuniziert werden. Wie in der Vermarktung an Klient:innen lohnt es sich auch hier, eine Kommunikationsstrategie zu erarbeiten und strukturiert vorzugehen.

Nutze alle Kanäle – Website, Social-Media-Profile, Events und persönliche Gespräche. Nicht vergessen: In die Key-Messages gehören Beweise für das behauptete Versprechen. Nachweise fördern die Glaubwürdigkeit der versprochenen Leistung.

Lebe die Marke‍

Ein Versprechen ist nur so gut wie seine Umsetzung. Das Leben einer entsprechenden Kultur ist oft schwierig – insbesondere, wenn ein kultureller Wandel erforderlich war. Aber: Leere Versprechen schaden nachhaltig. Es ist viel einfacher Vertrauen zu verspielen, als es wieder zu gewinnen. Eingelöste Versprechen hingegen schaffen Glaubwürdigkeit und Vertrauen. Der Aufwand lohnt sich.

Beachte zudem: In einer Zeit, in der Informationen online verfügbar sind, werden falsche Versprechungen oder übertriebene Behauptungen schnell entlarvt.

Praktische Tipps zum Employer Branding

Mitarbeitende als Markenbotschafter:innen‍

Ermutige Mitarbeitende, ihre Erfahrungen in der Kanzlei zu teilen. Binde ihre Geschichten und Karrieren in deine Kommunikation ein. So vermittelt deine Kanzlei authentische Einblicke in eure Arbeitskultur.

‍Veranstaltungen und Workshops‍

An Veranstaltungen oder Workshops können sich potenzielle Kandidat:innen ein Bild von eurer Kanzlei machen. Gerade die grossen Kanzleien haben in dieser Hinsicht in den letzten Jahren viel investiert. Sie gehen bspw. aktiv auf die Studierenden zu, laden diese ein und positionieren sich schon früh als attraktive Arbeitsplätze.

Die Zeit, in der Big Law darauf warten konnte, dass die besten Absolvent:innen sich vor der Türe anstellen und die Kanzleien die Qual der Wahl hatten, sind vorbei.

‍Feedback und ständige Weiterentwicklung‍

Es ist wichtig, regelmässig Feedback einzuholen. Das braucht entsprechende Prozesse. Ein Beispiel: Ein persönlich geführtes und gut strukturiertes Exit-Interview ist Pflicht. Das deckt mögliche Probleme auf und fördert die Chance, dass die Wege im Guten auseinandergehen.

Setze auf die Webseite‍

Eine Karriere-Section auf der Webseite ist der beste Ort, um das Leistungsversprechen zu kommunizieren. Hier kann deine Kanzlei wirksam ausführen, welche Vorteile bei euch geboten werden. Es kann aufgezeigt werden, welche Karrierechancen auf Mitarbeitende warten.

Listet die Benefits umfassend auf und zeigt den Kanzleialltag authentisch. Neben Erfahrungsberichten hilft hier gutes Bildmaterial aus dem echten Kanzleialltag, um wertvolles Vertrauen zu schaffen.

Hat der Anwaltsberuf ein Reputationsproblem?

Eure Kanzlei investiert viel in Employer Branding und hat trotzdem Mühe, qualifizierte Anwält:innen zu finden?

Attraktive Alternativen und neue Werte

Dann hat das Problem vielleicht auch eine andere Ursache... Lange war der Anwaltsberuf das höchste Ziel in einer juristischen Karriere. Viele Kanzleien spüren, dass sich diese Sichtweise geändert hat. Was sind mögliche Gründe?

• Arbeitsbelastung: Die berühmt-berüchtigten langen Arbeitszeiten und der hohe Stressfaktor in vielen Kanzleien können abschreckend wirken.
• Konkurrenz durch Inhouse-Positionen: Unternehmen bieten stabile Arbeitszeiten in internen Rechtsabteilungen.
• Wertewandel: Jüngere Generationen haben oft andere berufliche Werte und Prioritäten.
• Veränderung der Karrierepfade: Nicht alle jungen Anwält:innen streben heute eine Partnerschaft in einer Kanzlei an.

Fakt ist: Viele Kanzleien klagen über Nachwuchsprobleme und die in-house Legal Teams der Unternehmen wachsen. Gleichzeitig steigen auch die Mitgliederzahlen beim Anwaltsverband. Es gibt also offenbar nach wie vor junge Jus-Absolvent:innen, die sich auch von langen Arbeitszeiten oder stressigen Anwaltsprüfungen nicht abschrecken lassen.

Was kann die Anwaltschaft tun?

Unternehmen bieten ihren Mitarbeitenden schöne Benefits und investieren in die Zufriedenheit der Belegschaft. Davon profitieren auch die Jurist:innen in den in-house Legal Teams. Die Stellen in der Verwaltung sind für gewisse Personen sehr attraktiv. Gleichzeitig kämpft bei den Anwaltskanzleien jeder für sich.

Dabei geht vergessen, dass die Gemeinschaft der Anwaltskanzleien zusammen den Ruf des Anwaltsberufs beeinflusst.

Es gibt es viele Gründe, die dafür sprechen, auf Branchenebene in die Reputation des Anwaltsberufs zu investieren. Die Anwaltschaft hat einen grossen, einflussreichen Branchenverband. Als Organisation mit vielen kleinen Mitgliedern, die sich keine teuren Employer Branding Massnahmen leisten können, besteht durchaus ein Interesse, auch für diese am generellen Ruf des Berufs zu arbeiten.

Entsprechende Massnahmen zur Image-Förderung gäbe es bestimmt. Eine sinnvoll angelegte und nachhaltig ausgerichtete Kampagne würde die Reputation des Anwaltsberufs beim talentierten Nachwuchs steigern.

Der Anwaltsberuf hat viele positive Seiten. Es wäre falsch, diese dem Nachwuchs vorzuenthalten. Und schliesslich gilt: Es ist doch ziemlich cool, Anwalt/Anwältin zu sein ;).

Wie HeadStarterz helfen kann

Wir sind Expert:innen im Branding und arbeiten fokussiert mit Anwaltskanzleien und anderen Unternehmen in der Rechtsbranche. Zur Vermarktung gehört bei uns nicht nur die Kommunikation mit den Klient:innen. Wir verstehen Marken und ihre Zielgruppen immer umfassend. So unterstützen wir Firmen im Rahmen der Erarbeitung einer Employer Branding Strategie und setzen diese wirksam um.

Natürlich unterstützen wir auch Branchenverbände bei der Ausarbeitung von Image-Kampagnen für bestimmte Berufsbilder. :)

Interessiert? Kontaktiere uns gerne per E-Mail: hello@headstarterz.com