Wie schreibe ich gute Pressemitteilungen? – Ein Leitfaden für Kanzleien

In diesem Beitrag erfährst du, wie Pressemitteilungen aufgebaut sind, was sie enthalten müssen – und wie du sie so formulierst, dass Journalist:innen sie wirklich lesen (und verwenden).

Warum überhaupt Pressemitteilungen?

Pressemitteilungen sind die Brücke zwischen Organisationen und Medien. Sie bieten Journalist:innen Informationen, die sie für ihre Berichterstattung nutzen können – idealerweise so aufbereitet, dass sie ohne grossen Aufwand weiterverwendbar sind.

Für Kanzleien bieten sie viele Vorteile:

• Vertrauen in Expertenstatus aufbauen
• Aktuelle Themen sichtbar machen
• Kontakte zu Journalist:innen pflegen
• Medienpräsenz aufbauen – ohne Anzeigenbudget

Aber: Pressemitteilungen sind keine Werbetexte. Sie müssen sachlich, relevant und journalistisch tauglich sein.

Die Grundregeln: Klar, knapp, relevant

Journalist:innen lesen Dutzende Pressemitteilungen am Tag – oft nur Sekunden pro Text. Umso wichtiger ist es, auf den Punkt zu kommen. Gute Pressemitteilungen zeichnen sich aus durch:

• Klarheit: Eine Aussage pro Satz. Keine Schachtelsätze. Kein Juristendeutsch.
• Kürze: Eine Seite ist ideal. Maximal zwei Seiten.
• Relevanz: Warum ist das Thema wichtig – für die Öffentlichkeit, für Fachkreise, für die Region?

Denke immer aus Sicht der Medien: Was hat Nachrichtenwert?

Der Aufbau einer Pressemitteilung

Hier ist die bewährte Struktur:

1. Überschrift

Die Überschrift ist entscheidend. Sie muss neugierig machen, aber sachlich bleiben. Keine Floskeln oder Superlative – lieber konkret und informativ.

Beispiel: «Kanzlei Müller eröffnet Standort in Lausanne – Fokus auf internationales Steuerrecht»

2. Lead (Einleitungssatz)

Der erste Absatz muss alle wesentlichen Informationen enthalten: Wer macht was, wann, wo, warum? – in zwei bis drei Sätzen.

Beispiel: «Die auf Steuerrecht spezialisierte Kanzlei Müller hat am 1. März 2025 einen neuen Standort in Lausanne eröffnet. Damit stärkt sie ihre Präsenz in der Westschweiz und baut ihre Beratung im Bereich grenzüberschreitender Steuerfragen weiter aus.»

3. Haupttext

Hier folgen weitere Details: Hintergründe, Zitate, Einordnung, Zahlen. Der Text sollte gut strukturiert sein – gerne mit Absätzen, Zwischenüberschriften oder Bulletpoints bei komplexeren Inhalten.

Wichtig: Immer journalistisch schreiben – keine Eigenwerbung, keine Superlative, keine juristischen Fachausdrücke ohne Erklärung.

4. Zitate

Zitate verleihen der Meldung Persönlichkeit. Sie sollten authentisch, verständlich und in natürlicher Sprache formuliert sein – nicht wie aus dem Lehrbuch.

Beispiel: «Mit dem neuen Standort sind wir näher bei unseren Mandant:innen in der Romandie und können sie noch besser in steuerrechtlichen Fragen mit internationalem Bezug unterstützen», sagt Dr. Anna Müller, Partnerin der Kanzlei.

5. Absender / Boilerplate

Am Ende steht ein kurzer Absatz über die Kanzlei: Gründungsjahr, Standorte, Spezialisierung – kompakt und sachlich. Dazu der Pressekontakt mit Name, Telefonnummer und E-Mail-Adresse.

Dos and Don’ts für gute Pressemitteilungen

✅ Dos:

• Konkrete Informationen liefern
• Aussagekräftige Zitate verwenden
• Ansprechende, aber sachliche Überschrift wählen
• Auf journalistische Bedürfnisse eingehen
• PDF-Format oder reiner Text, keine unnötigen Anhänge

❌ Don’ts:

• Keine Fachbegriffe ohne Erklärung
• Kein übertriebener «Marketing-Talk»
• Kein Text ohne Ansprechpartner:in
• Keine unnötige Länge
• Kein «Wir sind die Besten»-Tonfall

Fazit: Gute Pressemitteilungen sind Service für Journalist:innen

Eine Pressemitteilung ist kein Werbeflyer, sondern ein professionelles Informationsangebot. Wer es Journalist:innen leicht macht, erhält eher eine Platzierung. Klarheit, Relevanz und journalistisches Denken sind dabei wichtiger als blumige Formulierungen oder Eigenlob.

Für Anwaltskanzleien ist die Pressemitteilung ein bewährtes und seriöses Werkzeug, um relevante Themen öffentlich zu platzieren – wenn sie richtig eingesetzt wird. Wer regelmässig gut gemachte Mitteilungen versendet, wird langfristig als zuverlässige Quelle wahrgenommen – und häufiger zitiert.