Kanzlei-Branding: Warum eine starke Marke wichtig ist

Im Bereich der Rechtsdienstleistungen wird das Branding oft vernachlässigt. Ein einfacher Schriftzug mit dem Kanzleinamen bildet das Logo, man wählt ein paar Farben, schreibt ein einige Zeilen mit einem herkömmlichen Google-Font und fertig ist die Corporate Identity. Für alles weitere fehlt vermeintlich das Geld und die Zeit. Das stimmt aber nur bedingt: In Tat und Wahrheit fehlt es am Verständnis des Nutzens eines starken Brandings. Alles andere ist eine Priorisierung! Mit diesem Artikel wollen wir das ändern und dir erläutern, warum deine Kanzlei das Branding unbedingt aktiv angehen sollte!

Was starke Marken bewirken

Die Vorteile des Brandings sind vielseitig. Hier sind ein paar konkrete Vorteile einer starken Marke:

1. Verlange höhere Preise als deine Konkurrenz:
   Es gibt Studien, die besagen, dass der Preisvorteil durch starke Marken im Bereich der Rechtsdienstleistungen teilweise rund 50% beträgt. Firmen mit einem Top-Brand sind also in der Lage substantiell höhere Preise zu verlangen als ihre Konkurrent*innen. Ein massiver Wettbewerbsvorteil! (Studie von Professional Services Marketing, by Mike Schulz, John Doerr und Lee W. Frederiksen)
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2. Gewinne bei der Klientschaft:
   Dein Brand hilft dir dabei neue Klient*innen zu gewinnen und bestehende Kunden zu halten. Ein gutes und klares Branding hilft zudem bei den (Weiter-)Empfehlungen deiner zufriedenen Klientschaft. Solche Referrals gewinnen an Glaubwürdigkeit, wenn sie durch eine starke Marke getragen werden.
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3. Gewinne beim Nachwuchs:
   «War for Talent». Kanzleien brauchen talentierte Anwält*innen. Junge Top-Talente sind gefragt. Sie entscheiden sich für die Firmen mit den starken Brands.

Deine Marke kommuniziert deine Expertise, hebt dich von Konkurrent*innen ab und vermittelt deine Vision / Werte. Ein Brand beeinflusst folglich die Umsetzung der Firmenstrategie ganz essentiell.

Woraus ein Kanzlei-Brand besteht

Deine Marke ist nicht einfach ein Logo. Branding ist ein Gefühl deiner Klient*innen. Dieses Gefühl wird durch jede Interaktion mit deiner Kanzlei geformt und beeinflusst. Die Marke ist eine Mischung aus einer Vielzahl von Ideen, Äusserungen, Strategien, Produkten, Verhaltensweisen und visuellen Elementen. Wie eine Kanzlei heisst und wie das Logo aussieht, ist nur ein kleiner Teil des Brandings. Corporate Identity ist sehr sehr viel mehr!

Ein Brand ist also das gesamte «Look and Feel» eines Unternehmens. Deine Marke besteht aus der Gesamtheit dessen, wie deine Zielgruppe dich sieht und über dich spricht.

Ein solch gesamtheitlich «Look and Feel» kriegt man bei der Gründung natürlich nicht einfach mit in die Wiege gelegt. Ohne eine grundlegende Strategie wird keine Marke zum starken Brand. Der eingangs erwähnte Preisvorteil wird unerreichbar bleiben.

Im Wesentlichen besteht ein Brand aus zwei Elementen:

1. Reputation
2. Sichtbarkeit

Gerade im Rechtsmarkt ist man sich der Bedeutung der Reputation in der Vermarktung bewusst. Eine gute Reputation mündet meist in Weiterempfehlungen. Die Bedeutung von Referrals haben wir in unserem Blog bereits diskutiert. Reputation besteht teilweise aus in der Vergangenheit erbrachte Leistungen. Sind diese von hoher Qualität, bildet sich ein entsprechender Ruf. Das ist aber nur die halbe Wahrheit. Die Kommunikation und das Auftreten einer Kanzlei und ihrer Personen beeinflussen die Reputation ebenso wirkungsvoll. Dieser Teil der Reputationsbildung wirkt sich drastisch auf die Glaubwürdigkeit und den Wiedererkennungswert deiner Firma aus - und das ohne sich auf vergangene Leistungen zu berufen.

Natürlich bringt eine gute Reputation wenig, wenn diese nicht sichtbar ist. Im juristischen Marketing spricht man daher oft von «Visible Experts» - die perfekte Kombination von Reputation und Sichtbarkeit.

Wie ein starkes Kanzlei-Branding entsteht

Kanzlei-Strategie

Ausgangspunkt des Brandings ist die Kanzlei-Strategie. Wie werden Klient*innen und Mitarbeitende akquiriert? Wie unterscheidet sich die Firma im Markt? Was ist das Leistungsversprechen des Unternehmens? Welche Ressourcen werden eingesetzt um die Strategie umzusetzen?

Inhalte / Messaging

Im Wesentlichen: Die Formulierung und Kommunikation des Pitchs deiner Kanzlei. Wie wird das Leistungsversprechen (leicht verständlich) kommuniziert. Die Tonalität dieses Messaging ist essentiell für das Kanzlei-Branding.

Visuelle Kommunikation / Corporate Design

Bildwelt, Farben, Formen, Typographie, Layout, Logo etc. Alle visuellen Elemente der Kommunikation spielen in der Attraktivität der Kanzlei eine zentrale Rolle.

Wichtig ist, dass die visuelle Kommunikation nicht einfach zufällig ist! Viele meinen: «Es muss einfach irgendwie schön aussehen». Das Corporate Design muss sich aus der Strategie ergeben, d.h. einerseits die Zielgruppen ansprechen und andererseits Identität, Vision und Werte einer Firma mittragen.

Team / Mitarbeitende

In der Rechtsberatung sind die Mitarbeitenden das Produkt. Die Klient*innen zahlen für die Expertise der Anwält*innen. Starke Brands entstehen dort, wo die Mitarbeitenden die Werte und Visionen verstanden haben. Sie wissen, was die Kanzlei von ihnen erwartet und kommunizieren dementsprechend.

Wann ein neues Branding angebracht ist

Es gibt verschiedene Gründe, warum eine Firma ihr Branding verbessern sollte. Kannst du mindestens zwei der folgenden Fragen mit «Ja» beantworten, solltest du Optimierungsmöglichkeiten an deinem Branding prüfen:

• Hat das Wachstum deiner Firma gestoppt oder sich verlangsamt?
• Lanciert deine Firma gerade neue Services, neue Produkte?
• Gab es seit dem letzten Re-Branding substantielle Veränderungen in der Partnerschaft/Geschäftsleitung deiner Firma?
• Machen sich neue Konkurrent*innen in eurem Markt breit?
• Fällt es deiner Firma zunehmend schwer Top-Talente zu gewinnen?
• Verliert deine Firma vermehrt Pitches für grössere Projekte?
• Möchtest du, dass deine Firma visuell moderner, frischer auftritt?
• Fällt es dir oder deinen Mitarbeitenden schwer zu beschreiben, wie sich eure Firma von anderen abhebt?
• Fühlst du dich vom Auftritt deiner Firma nicht mehr repräsentiert oder findest du, dieser passt nicht mehr zur Unternehmensstrategie?

Was HeadStarterz tun kann

Branding und Re-Branding in der Rechtsbranche gehören zu unseren Kernkompetenzen. Wir gehen Projekte strategisch an und setzen deine Marke auf ein solides Fundament. Ausgerichtet an der Unternehmensstrategie und den Bedürfnissen eurer Zielgruppen. Sofern notwendig konkretisieren wir mit euch gewisse Fragen bei der Strategie und im Messaging bevor wir zur visuellen Umsetzung schreiten.

Bei Branding-Fragen stehen wir euch jederzeit gerne zur Verfügung. Ich würde mich sehr über eine Nachricht von dir freuen: tobias@headstarterz.com