LinkedIn-Marketing: Vier Typen und viele Missverständnisse

Genau hier entsteht Unsicherheit: Soll ich da wirklich mitmachen? Und wenn ja – wie, ohne meine Glaubwürdigkeit zu verspielen?

Vieles spielt sich in einem Spannungsfeld zwischen Reichweite und inhaltlichem Wert der Aktivität ab. Oft herrscht der Irrglaube, wer viel Reichweite erzielen möchte, müsse seine Seele verkaufen, sich auf LinkedIn anbiedern und wahnsinnig laut sein. Kein Wunder: Wer in den eigenen Feed schaut, sieht vorwiegend genau solche Inhalte.

Betrachtet man das ganze in einer Grafik mit dem Wert «LinkedIn Reach» auf der x-Achse und «LinkedIn Contribution Value» auf der y-Achse, ergeben sich in diesem Spannungsfeld vier Marketing-Typen. Auf LinkedIn lässt sich das besonders gut beobachten. Meist zieht es sich darüber hinaus aber auf allen digitalen Kanälen (wie Newsletter, Webseiten etc.) durch. 

Das Modell: Reichweite ist nicht gleich Relevanz

Sichtbarkeit ist wichtig – aber sie ist kein Selbstzweck. Im juristischen Kontext gilt mehr denn je: Vertrauen schlägt kurzfristige Aufmerksamkeit. Und Vertrauen entsteht nicht durch Reichweite allein.

Gruppe 1: Das Publikum

Die grösste Usergruppe befinden sich unten links. Hier logieren auch viele Anwält:innen. Sie:

• posten kaum oder gar nicht
• konsumieren Inhalte, ohne sich zu beteiligen
• liken wenig, kommentieren nichts
• lesen aber trotzdem häufig aufmerksam mit und sind dadurch extrem wertvoll

LinkedIn ist für diese Personen ein Networking-Tool und eine Quelle für Information. Das LinkedIn-Potential im Business Development und Personal Branding lassen sie links liegen.

Gerade im Anwaltsberuf ist diese Zurückhaltung verständlich. Jurist:innen sind trainiert, Risiken zu minimieren, präzise zu sein und nichts Halbgares zu veröffentlichen. Die Konsequenz: Wer dauerhaft Zuschauer:in bleibt, überlässt die Deutungshoheit und die Sichtbarkeit im Markt anderen – oft jenen, die fachlich weniger sauber arbeiten, aber lauter auftreten.

Und das bringt uns zu...

Gruppe 2: Die Blender:innen

Diese Gruppe ist zwar nicht besonders gross, aber überproportional sichtbar. Unten rechts wird es besonders heikel – gerade für Anwält:innen. Die Blender:innen:

• posten sehr oft
• nutzen jede algorithmische Spielart
• arbeiten mit Zuspitzung, Provokation und Vereinfachung
• versprechen schnelle Erfolge mit einfachen Mitteln («Mit diesem einen Trick habe ich XY erreicht.», «Hör auf XY zu tun und du erreichst.»)
• zeigen sich gerne auch selbst
• nutzen geschickte Worthülsen, um zu verstecken, dass wenig Substanz dahinter steckt.

Von diesen Accounts profitiert niemand – ausser der Blender selbst. Für den juristischen Bereich ist dieses Segment problematisch. Nicht nur wegen möglicher berufsrechtlicher Grenzen, sondern vor allem weil sich damit schon von Beginn an eine langfristig nachhaltige Vertrauensbeziehung verunmöglicht. Welche Zielgruppen werden hier angesprochen? Mandant:innen, die schnelle Lösungen, einfache Antworten, garantierte Ergebnisse erwarten. Die Enttäuschung ist programmiert.

Wie erkennt man Blender:innen? Ziemlich einfach: Am Besten nach langfristigen Referenzen fragen und diese kritisch prüfen. 

Wo leere Versprechen nicht gehalten werden, überleben in der Regel auch keine Geschäftsbeziehungen. 

Was du mitnehmen solltest: Diese Accounts sind keine Bedrohung für dich. Sie nehmen dir meist nur das Business weg, das du ohnehin nicht möchtest. Sieh diese Aktivität als Chance zur Abgrenzung. Wenn du deinen cleveren Weg findest, siehst du neben den Blender:innen sogar noch blendender aus!

Gruppe 3: Die Talente

Oben links sitzen viele Anwält:innen, die eigentlich alles mitbringen. Sie haben den Nutzen der Plattform erkannt und wollen sich beteiligen. Sie posten noch selten, aber wenn sie es tun, teilen sie differenzierte Gedanken, nützliche Einordnungen oder Erfahrungen.

In der Regel gibt es zwei Gründe, warum motivierte Anwält:innen noch nicht in der 4. Gruppe angekommen sind.

Den einen fehlt die Übersetzung:

• für LinkedIn statt Fachpublikum
• für Mandant:innen statt Kolleg:innen
• für Aufmerksamkeit ohne Vereinfachung

Hier liegt grosses Potential, weil sich diese Dinge relativ einfach lernen lassen.

Den anderen sind auf einem guten Weg, aber hatten noch nicht genug Zeit, um die relevante Sichtbarkeit aufzubauen. 

Auch Social Media ist keine Abkürzung zum Branchenkrösus. Eine Reputation muss man sich auch hier erstmal aufbauen und pflegen.

Gruppe 4: Die Unicorns

Oben rechts befinden sich jene Accounts, die LinkedIn souverän nutzen, ohne sich zu verbiegen. Typisch für sie:

• klare thematische Positionierung
• erkennbare Haltung
• als Follower erkenne ich einen klaren Nutzen (wenn ich diesem Account folge, erhalte ich gute Infos zu...)
• Inhalte, die einordnen statt nur zu reagieren
• keine Dauerbeschallung, sondern gezielte Beiträge
• posten nicht nur, sondern kommentieren auch andere spannende Beiträge

Für Anwält:innen sind Unicorns besonders interessant, weil sie zeigen: Man kann sichtbar sein, ohne laut zu sein oder sich anzubiedern. Man kann Reichweite aufbauen, ohne die Glaubwürdigkeit zu verlieren.

Was für Anwält:innen zusätzlich entscheidend ist

Das Modell erklärt viel – aber nicht alles. Für juristisches Marketing kommen weitere Faktoren hinzu:

1. Zeitachse
Juristische Mandate entstehen selten impulsiv. LinkedIn wirkt mit Verzögerung. Inhalte zahlen auf Vertrauen ein, nicht auf sofortige Conversion.

2. Risikoabwägung
Nicht jeder Trend passt zum Berufsbild. Weniger ist hier oft mehr.

3. Zielklarheit
Es macht einen Unterschied, ob man Kolleg:innen, potenzielle Mitarbeitende oder Mandant:innen adressiert. Viele Beiträge scheitern, weil sie alle gleichzeitig erreichen wollen.

Fazit: Die spannende Frage ist nicht, wie laut man ist – sondern wo man steht

Für Anwält:innen ist LinkedIn kein Sprint, sondern ein langfristiger Aufbau von Sichtbarkeit und Vertrauen. Das Koordinatensystem hilft, sich ehrlich zu verorten – ohne sich mit den falschen Accounts zu vergleichen.

Gutes Marketing im juristischen Kontext ist selten spektakulär. Aber es ist konsistent, nachvollziehbar und glaubwürdig. Und genau das bleibt hängen.