Die LinkedIn-Analyse der Schweizer Anwaltskanzleien 2022

Hinweis zur Datensammlung: Die nachfolgenden Daten wurden jeweils zu einem spezifischen Zeitpunkt in den Jahren 2019, 2020 und 2021 und 2022 gesammelt. Die Datenerhebung der aktuellen Analyse erfolgte im Juli 2022. Abweichungen sind daher natürlich möglich und die dieser Analyse zugrunde liegenden Zahlen entsprechen bereits zum Zeitpunkt der Veröffentlichung dieses Beitrags nicht mehr dem aktuellen Stand.

1. Entwicklung der Followerzahlen

Die Grafik zeigt einmal mehr, dass seit 2019 eine enorme Entwicklung stattgefunden hat. Der Vergleich zwischen 2021 (grün) und 2022 (gelb) belegt zudem, dass das Wachstum der Followerzahlen weiter anhält. Damit gewinnt LinkedIn in der Kommunikation für Anwaltskanzleien zunehmend an Bedeutung. Die Firmen bauen ihre Reichweite weiter aus und wir nähern uns dem Tag, an dem die erste Kanzlei die Schallmauer von 10'000 Follower auf LinkedIn durchbrechen wird.

Wie bereits in den Vorjahren ist Lalive auch 2022 in der Pole Position. Als einzige Kanzlei erreicht Lalive über 9'000 Follower – gefolgt von Schellenberg Wittmer, Lenz & Staehelin und Bär & Karrer (alle über 8'000 Follower).

Grössere Verschiebungen oder Sprünge im Ranking sind in diesem Jahr ausgeblieben. Vereinzelt wurden Plätze getauscht: Baker McKenzie Switzerland und Wenger Vieli konnten je einen Rang nach oben springen. Ansonsten ist das Wachstum – insbesondere an der Spitze – mittlerweile sehr konstant und gleichmässig. Die ersten fünf Kanzleien konnten die Followerzahlen in einem ähnlichen Verhältnis erhöhen.

2. Frequenz: Viel-Poster und seltenere Erscheinungen

Über den Zeitraum eines Jahres zeigen sich deutliche Unterschiede bei der Anzahl der veröffentlichten Posts auf den Unternehmensprofilen. Die Kanzleien verteilen sich auf eine Bandbreite zwischen 24 und 259 Posts in den letzten 12 Monaten.

Das ist ein deutliches Zeichen für unterschiedliche Strategien der Unternehmen auf LinkedIn.

Besonders interessant ist, dass die Schweizer Kanzlei mit den meisten Followern auf LinkedIn (Lalive) am wenigsten gepostet hat: 24 Posts bedeuten einen Schnitt von 2 pro Monat, also ein Beitrag alle zwei Wochen. Demgegenüber führ MLL das Feld auf der anderen Seite an: 259 Posts in einem Jahr sind gut 21.5 Beiträge pro Monat – also mehr als das 10-fache. Trotz dieser unterschiedlichen Anzahl an LinkedIn-Posts konnten beide Kanzleien ihre Followerzahlen weiter steigern: Lalive um 13% und MLL um 22%.

Diese Feststellung ist nicht wertend. Beide Strategien haben ihre Berechtigung und scheinen aufzugehen. Die Anzahl Posts ist nicht das entscheidende Kriterium: Wichtig ist, dass das Konzept in der Kommunikation stimmt, die Beiträge interessant sind und die Inhalte auf die Zielgruppe abgestimmt ist.

Ebenfalls sehr aktiv waren neben MLL auch Baker McKenzie Switzerland, Walder Wyss und MME (alle über 200 Posts in den vergangenen 12 Monaten).

Die ideale Anzahl Posts ist eine Funktion aus verschiedenen Aspekten. Neben den Zielgruppen und Messages beeinflusst auch die interne Organisation einer Kanzlei die Frequenz der Kommunikation. Es braucht ein Konzept, das von der LinkedIn-Equipe der Kanzlei und den Personen, die Inhalte liefern, auch umgesetzt werden kann. Es bringt nichts, 20 Posts pro Monat zwanghaft durchzuringen, wenn keine interessanten Inhalte vorhanden sind oder niemand das Profil betreuen kann.

3. Wer holt sich die Likes?

3.1 Engagement Total

Über den Zeitraum eines Jahres hat Bär & Karrer fast 9'000 Reaktionen auf die geposteten Beiträge erhalten. Mit diesem tollen Resultat ist die Kanzlei die erfolgreichste Engagement-Sammlerin des Jahres 2022. Ebenfalls sehr fleissig gesammelt haben Lenz & Staehelin und MLL mit über 8'000 Reaktionen sowie Walder Wyss mit über 7'500 Likes, Comments, Shares.

Natürlich sind in dieser Hinsicht die «Viel-Poster» im Vorteil: Wer mehr postet, bietet dem Publikum mehr Möglichkeiten mit diesen Inhalten zu interagieren. Die Gesamtzahl der erhaltenen Reaktionen ist eine wichtige Kennzahl. In der Folge untersuchen wir noch, wie sich diese Gesamtzahl im Verhältnis zu der Anzahl der geposteten Beiträge verhält.

3.2 Reaktionen pro Beitrag: Die Engagement-Queen 2022

In der Folge analsieren wir noch, wie viele Likes, Comments etc. die Kanzleien im Durchschnitt für die einzelnen Posts erhalten haben: Engagement pro Beitrag. Die nachfolgende Grafik zeigt ein erstaunliches Bild: Während wir eine grössere Gruppe mit zwischen 20 und 40 Reaktionen pro Beitrag erkennen, schiesst eine Kanzlei hoch heraus:

Sagenhafte 140 Engagements pro Post in den vergangenen 12 Monaten. Das ist mehr als doppelt so viel Engagement pro Beitrag wie die nächsten Verfolgerinnen mit rund 60 Likes etc. pro Post.

Es überrascht nicht, dass es sich bei dieser Ausreisserin um Lalive handelt. Für die geposteten 24 LinkedIn-Beiträge hat Lalive mehr als 3'300 Reaktionen erhalten. Das ist ein sehr schönes Ergebnis vor allem im Hinblick auf den berücksichtigten Zeitraum. Auch wenn nicht alle einzelnen Posts derart viele Likes erhalten haben: Die Dauer von einem Jahr belegt, dass die Inhalte beständig Reaktionen generiert haben. Es handelt sich hier also nicht um eine Eintagsfliege resp. einen einzelnen attraktiven Beitrag mit aussergewöhnlich viel Reaktionen.

Auf der anderen Seite besteht für viele Firmen Steigerungspotential. Wir sehen, dass auch Kanzleien mit teilweise weit über 100 Mitarbeitenden (von denen die meisten auch ein LinkedIn-Profil unterhalten) im Schnitt weniger als 40 Likes pro Beitrag produzieren. Die Aktivierung und das Engagement dieser Ressourcen ist eine (von verschiedenen) Möglichkeit, um die Anzahl der Reaktionen pro Beitrag weiter zu steigern.

Der Durchschnitt des Engagements pro Beitrag über alle Kanzleien betrachtet liegt in den letzten 12 Monaten bei ca. 40 Likes etc. pro Post.

4. Fazit

Die Analyse 2022 hat gezeigt, dass die Anwaltskanzleien ihre Reichweite auf LinkedIn weiter steigern können. Damit nimmt die Bedeutung des Netzwerks in der Kommunikation, im Business Development und auch für die Akquise weiter zu.

Die grosse Bedeutung von LinkedIn für die Steigerung der Sichtbarkeit des Firmen-Brands haben die Kanzleien also erkannt. Dabei verfolgen sie offensichtlich ganz unterschiedliche Strategien. Während einzelne Unternehmen sehr viel posten, nutzen andere Firmen LinkedIn sehr gezielt und mit einer geringeren Frequenz an Posts.

Wichtig: Diese unterschiedlichen Strategien haben alle ihre Berechtigung. Wie erfolgreich die LinkedIn-Aktivität der einzelnen Firmen am Ende ist, lässt sich von aussen nicht abschliessend beurteilen.

Auch die Anzahl der erhaltenen Reaktion oder das Engagement pro Post sind lediglich Kennzahlen, die auch nicht alle Informationen enthalten. Der Effekt des Brandings erstreckt sich über die Anzahl der Likes hinaus. Ein einfaches Beispiel: Wer eine Nischen-Strategie verfolgt, spricht automatisch eine kleinere Zielgruppe an und erhält dementsprechend weniger Reaktionen. Oder: Wer komplexere Themen auf LinkedIn diskutiert und auch damit eine spezifische Gruppe anspricht, kann allenfalls weniger Likes generieren als Kanzleien mit einfacher verdaulicheren Inhalten mit Bildern.

Entscheidend ist am Ende die Effektivität der Kommunikation: Bleibt das, was vermittelt werden soll, bei den richtigen Zielgruppen effektiv hängen? Das lässt sich auch mit Likes nur sehr schwer messen.

Es gilt daher auch bei den Reaktionen oft: Qualität vor Quantität. Viel Reichweite (also viel Engagement oder eine grosse Anzahl Follower) ist nicht immer das Wichtigste.

Zur Bedeutung der Reichweite auf LinkedIn haben wir ebenfalls schon publiziert.

Zum Schluss noch folgende Bemerkung: LinkedIn ist nicht nur ein wichtiges Instrument zur Kommunikation mit bestehenden oder potentiellen Klient:innen. Die Plattform erfüllt auch hinsichtlich dem Branding bei Talenten sowie für das generelle Engagement der bestehenden Mitarbeitenden eine zentrale Rolle. Gerade für jüngere Kolleg:innen ist LinkedIn ein sinnvolles Mittel zum Aufbau eines eigenen Business Cases.

5. Ein Blick über LinkedIn hinaus: Instagram, Facebook, Twitter und YouTube

Zum Abschluss schauen wir noch über den Tellerrand: Wer bedient weitere Social Media Profile?

Während alle untersuchten Kanzleien ein Unternehmensprofil auf LinkedIn haben, sieht das bei Facebook, Twitter und Co etwas anders aus. Folgende Profile haben wir gefunden:

• Twitter:8 Kanzleien
• Facebook: 4 Kanzleien
• Instagram: 5 Kanzleien
• YouTube: 5 Kanzleien

Sehr breit aufgestellt ist Kellerhals Carrard. Wer der Kanzlei folgen möchte, kann dies auf allen erwähnten Plattformen tun. Zwei Kanzleien unterhalten lediglich ein YouTube-Profil – immerhin handelt es sich bei der Video-Streaming-Plattform um die weltweit zweit- oder drittwichtigste Suchmaschine nach Google (hier ein Beitrag zur Diskussion rund um YouTube).

Facebook spielt auch 2022 kaum eine Rolle. Nur vier Kanzleien nutzen die einst dominierende Social Media Plattform. Es wird in den nächsten Jahren spannend zu sein, wie dieses gigantische Netzwerk sich gegen die anderen Plattformen behaupten und positionieren wird. Für das Legal Marketing der Kanzleien ist Facebook aktuell auf jeden Fall kaum Thema.

Hinweis: TikTok haben wir nicht strukturell durchsucht, behalten die Entwicklung dort aber auf jeden Fall im Auge. Die Plattform wird bekanntlich überall als das einzig effektive Netzwerk für die Erreichung der nächsten Generation angepriesen. Es wird daher wohl nicht mehr lange dauern, bis wir auch dort erfolgreiche Gehversuche sehen werden. Ausserhalb der Schweiz gibt es schon einige Anwendungsbeispiele für Legal Marketing. Hier ein Beispiel aus der Harvard Law School: @the.law.says.what‍‍

Wie HeadStarterz helfen kann

Bei HeadStarterz sind wir auf Legal Marketing spezialisiert. Dazu gehört auch die Unterstützung in der digitalen Vermarktung von Firmenbrands (bspw. auf LinkedIn). Für Anwaltskanzleien analysieren wir die bisherige Aktivität und entwickeln gewinnbringende  Konzepte zur Steigerung der Effektivität der LinkedIn-Aktivität – massgeschneidert auf die Ziele des Unternehmens.

HeadStarterz schult Mitarbeitende in der Bedienung der Firmenprofile, hilft bei der Implementierung von Social Media Tools und unterstützt auch individuelle Professionals bei der Optimierung der LinkedIn-Aktivität.

Bei Interesse oder Fragen steht dir unser Ansprechpartner Tobias gerne zur Verfügung: tobias@headstarterz.com