Wie erfolgreiche Lead-Generierungs-Kampagnen funktionieren

Eine Leistung des Legal Marketing ist das Generieren von neuen Leads. Als «Lead» bezeichnen wir eine Person, die an deinem Angebot interessiert sein könnte. Diese Person hat damit das Potential für dich bspw. zu einem Klienten oder einer Mitarbeiterin zu werden. Leads sind Personen, die deiner Zielgruppe entsprechen. Sie weisen Eigenschaften und Interessen auf, die du als relevant für deine potentielle Kundschaft identifiziert hast.

Mit einer Kampagne zur Lead Generierung wollen wir also diese Personen kennenlernen. Im gleichen Zug versuchen wir zu verstehen, wie wir mit den einzelnen Personen am besten weiter kommunizieren, um die Chancen auf einen Abschluss zu erhöhen.

Bereits vorab: Solche Kampagnen sind nicht nur was für grosse Wirtschaftskanzleien. Auch kleine Strukturen können mit geschicktem Set-Up und einer Kampagnen-Denke bereits sehr viel erreichen!

Terminologie der Lead Generierung

Einleitend ein paar grundlegende Begriffe. Wenn du diese schon kennst, dann spring runter zum nächsten Kapitel!

Content Marketing Strategy

Welche Probleme beschäftigen deine Zielgruppen? Welche Formate konsultieren sie? Was sind die Themen, die in deiner Kampagne zur Lead Generierung eine Rolle spielen? In der Content Marketing Strategie entscheidest du solche Fragen. Die Strategie gibt dir den Rahmen vor und hilft dir, die richtigen Inhalte für die Lead Generierung aufzubereiten.

Tipp: In Themen denken. Nicht in Formaten! Also: «Wir beantworten Fragen unserer Zielgruppen zu den neusten Anpassungen im Aktienrecht.» Und nicht: «Wir versenden nächste Woche einen Newsletter und machen vier LinkedIn-Posts.»

Mit dieser Strategie hast du zudem einen Plan für die anschliessende Pflege der generiertenKontakte. Von einem Lead kannst du dir schliesslich noch nichts kaufen! Also: Mit welchen weiteren Inhalten bespielst du deine gewonnen Leads? Deine Content Strategie hilft dir, das Vertrauen der Leads zu gewinnen. Wenn dir das gelingt, ist der Kaufabschluss nicht mehr fern - happy times!

Campaign Content Calendar

Disziplin in der Umsetzung der Content Strategy ist wichtig. Es empfiehlt sich daher, dass ihr euch einen Kalender zulegt. Die wesentlichen Schritte werden hier vermerkt und deren Ausführung wird geprüft. Es ist klar, wer was wann macht.

Landing Page

Hier gewinnst du neue Leads! Eine Landing Page ist eine einem spezifischen Thema gewidmete Seite. Die Page enthält interessante Informationen, zeichnet sich durch starke Google-Optimierung (SEO) aus, enthält ein «Lead-Offer» und einen «Call-To-Action».

Beim Lead Offer geht es darum, was du den Usern als Gegenleistung für ihre Daten anbietest. Dieses Angebot muss so attraktiv sein, dass die User bspw. in einem Formular direkt ihre Daten als Gegenleistung für das Angebotene hinterlassen. Die Art des Angebots bestimmt auch den Call-To-Action (=eine konkrete Handlungsaufforderung an die User). Bietest du bspw. ein kostenloses Webinar an, stellst du ein Formular zur Anmeldung zur Verfügung. Hast du ein Whitepaper erstellt, offerierst du es zum Download über ein Formular, das die für dich relevanten Daten abfragt.

Customer Relationship Management (CRM) Software

CRM Systeme helfen dir bei der Lead Generierung dabei die Informationen zu den interessierten User zu sammeln, zu ordnen, zu analysieren und abzurufen.

Warum sind Kampagnen so wirkungsvoll?

Von einer Kampagne sprechen wir, wenn Aktivitäten im Marketing zu spezifischen Zwecken oder zu bestimmten Themen als gesondertes Projekt gezielt geplant werden. Eine Kampagne ist vollständig, wenn du den ganzen Prozess und alle wesentlichen Aspekte durchdacht hast. Marketing bedeutet heute, in Themen und Zielgruppen zu denken. In der Rechtsbranche haben Firmen zu lange zu starr in Formaten und Kanälen gedacht. Der Entscheid «Wir machen jetzt LinkedIn.» führt bald zur Frage: «Was machen wir nun auf LinkedIn?»

Wichtig sind deine Kernthemen und die Interessen der Zielgruppen. Wenn du diese sinnvoll zusammenbringst, kann eine Kampagne entstehen, die über die verschiedenen Formate und Kanäle sinnvoll ausgespielt wird.

Deine Zielgruppen gewinnen Vertrauen in deine Kompetenz in diesen Themenbereichen. So entstehen neue Leads!

Kampagnen können zeitlich limitiert sein oder unbeschränkt laufen. Es kann sinnvoll sein, gewisse Kampagnen wiederkehrend (bspw. einmal im Jahr zu einem bestimmten Zeitpunkt) umzusetzen. Das ist insbesondere dort wertvoll, wo sich die Kampagne auf bestimmte gesellschaftliche Entwicklungen oder periodische Events bezieht. 
Andere Kampagnen sind unabhängig von äusseren Entwicklungen. Die Kernthemen oder Best-Seller eures Unternehmen, kannst du immer wieder als Dauerbrenner zur Lead Generierung nutzen.

Bei allen Kampagnen gilt: Wichtig ist, dass du einen Bezug zu deinem Unternehmen herstellen kannst und Inhalte anbietest, die im entsprechenden Kontext relevant sind. Wir empfehlen: Mehr in Kampagnen denken! Mit einer durchdachten und strukturierten Kampagne erreichst du viel mehr als mit lediglich spontanen, opportunistischen Marketing-Aktivitäten.

Los geht's mit deiner Kampagne zur Lead Generierung

An diesem Punkt hast du die Basics verstanden. Du bist ready, deine nächste Kampagne zu planen. Wir empfehlen dir die folgenden Schritte:

1. Bestimme die Kampagnen-Ziele
2. Wähle die Targets
3. Evaluiere die Medien
4. Entwickle das Angebot
5. Gestalte den Kommunikationsprozess

Ziele der Lead Generierung

Diese können unterschiedlicher Natur sein. Natürlich möchtest du Kontakte herstellen. Bei der Bestimmung der Ziele lohnt es sich aber präzise zu sein: Wie viele Leads möchtest du generieren? Hast du ein bestimmtes Umsatzziel, das deiner Kampagne entspringen soll? Welche Handlungen sind für dich relevant, um den Erfolg deiner Kampagne zu messen?

Nur wenn du Ziele definiert hast, weisst du am Ende auch, ob die Kampagne erfolgreich war. Es erlaubt dir, Rückschlüsse für mögliche Verbesserungen zu ziehen. Messen, lernen, verbessern.

Auswahl der Targets

Handelt es sich um eine bestehende Zielgruppe? Oder spricht deine Kampagne neue Personen an? In jedem Fall ist es wichtig, dass du die genauen Bedürfnisse und Probleme der Targets verstehst. Daraus kannst du ableiten, wie du ihnen helfen kannst und auf welche Inhalte du zurückgreifen musst, um wirkungsvoll zu kommunizieren.

Die Medien / Formate

Formate für die Inhaltsvermittlung gibt es viele. Welche dieser Medien sprechen deine Zielgruppen am besten an? Schreibst du ein eBook, einen Artikel oder einen Blogpost? Oder ist ein Vortrag, ein Webinar oder ein Podcast geeigneter? Oder wollen deine Targets regelmässige Updates als Newsletter?

In den meisten Fällen wird sich eine Kombination aus den Medien anbieten.

Entwicklung Angebot

Hier geht es darum, wie du deine Inhalte anbietest und deine Targets motivierst, einen Call-To-Action auszuführen. Deine Leads reagieren darüber auf dein Angebot und hinterlassen dabei ihre Kontaktinformationen.

Generierst du bspw. eine Landing Page speziell zu deinem Kampagnen-Thema? Dort platzierst vielleicht einen Aufruf zur Registrierung für ein Webinar oder du bietest den Usern einen kostenlosen Download eines Whitepapers an. Solche Angebote sind starke Lead-Magneten.

Die Kommunikationsstrategie

Das beginnt bei der Akquise: Wie werden User auf deine Kampagne und die damit verbundenen Angebote aufmerksam? Natürlich stehen dir die digitalen Kommunikationskanäle (Webseite, Social Media, E-Mail) offen. Darüber hinaus solltest du schauen, dass deine Kampagne auch über Google Traffic generiert. Da verstecken sich viele Leads für dich!

Ein wichtiger Teil ist der Follow-Up-Prozess. Wie kommunizierst du mit den generierten Leads? Wann bekommen die registrierten Personen welche Informationen? Vielleicht gibt es im Anschluss an den Call-To-Action zuerst eine automatische E-Mail-Nachricht mit weiterführenden Informationen. Je nach Verhalten der Leads kannst du bestimmen, wann es sinnvoll ist, wenn eine direkte Kontaktaufnahme stattfinden soll und wer diese übernimmt.

Unter dem Titel der Kommunikationsstrategie bestimmst du auch die Pflege der Kontaktdaten deiner Leads (bspw. in eurem CRM).

Damit hast du die Grundlagen für deine nächste Kampagne zur Lead Generierung zusammen. Es ist Zeit loszulegen!

Wie HeadStarterz bei der Lead Generierung helfen kann

Wir sind DIE Marketingagentur der Rechtsbranche. Firmen, Personen, Inhalten und Produkten im juristischen Markt mehr Sichtbarkeit zu verschaffen ist eine unserer Kernkompetenzen. Wir sind Expertinnen und Experten in strategischer Beratung, visueller Kommunikation und digitaler Marketingmassnahmen. Wir analysieren und setzen um.

Zum Autor: Tobias Steinemann

Tobias berät Unternehmen in den Bereichen Strategie, Marketing und Digitalisierung. In diesen Bereichen hält er regelmässig Vorträge und Workshops. Er unterrichtet «Digitales Legal Marketing» im CAS Kurs «Legal Tech» an der Hochschule für Wirtschaft Zürich (HWZ).

Tobias hält einen MBA der HEC Paris mit Spezialisierung im Bereich Marketing. Er ist zudem ausgebildeter Rechtsanwalt (2012) mit LL.M. (Stellenbosch, Südafrika).

Kontakt: tobias@headstarterz.com oder LinkedIn