3 Tipps für gutes Branding für Anwaltskanzleien

Was ist Branding?

Vorab ist wichtig, dass sich der Begriff «Marke» sich in diesem Artikel nicht auf das immaterialgüterrechtliche Zeichen bezieht. Vielmehr gehen wir der Frage nach, was eine Marke (oder ein Branding) darüber hinaus erfolgreich macht.

Eine Marke ist zunächst einmal ein Bauchgefühl. Sie ist die Summe der Emotionen, Gedanken und Assoziationen, die durch die Kommunikation bei den Zielgruppen hervorgerufen wird. Deine Marke verkörpert das, was deine Targets fühlen, wenn sie an dein Unternehmen denken oder wenn sie deine Inhalte sehen. 

Vielleicht finden sie dich cool oder lustig oder langweilig oder arrogant oder liebevoll...

Das Logo einer Anwaltskanzlei gehört zur Marke, macht aber nur einen kleinen Teil des ganzen Brands aus. Warum? Weil das Logo immer in einem Kontext und zusammen mit anderen Elementen angewendet wird. In der Aussenwahrnehmung spielen diese anderen Elemente damit eine ebenso wichtige Rolle. Das Gesamtbild aus Logo, Bildwelt, Farben, Typografie, Platzierung der Elemente, Sprache etc. ist schlussendlich entscheidend, wie wir eine Marke wirklich wahrnehmen. 

Daher gilt: Ein gutes Logo ist cool. Viel wichtiger ist aber, wie deine Marke in ihrer Gesamtheit wirkt und angewendet wird.

Gutes Branding für eine Anwaltskanzlei hebt die Kommunikation aus der Masse hervor. Die Marke sorgt dafür, dass die Zielgruppen die Inhalte (wieder-)erkennen und der Kanzlei zuordnen. Nur so wirken die Kommunikationsmassnahmen und das ins Marketing investierte Budget hat den gewünschten Effekt.

Bei einem schlechten Brand kommt die Kommunikation nicht an. Deine Zielgruppen können die Inhalte nicht speichern. Sie brauchen viel mehr Touchpoints (LinkedIn-Posts, Vorträge, Weihnachtskarten, Blog-Artikel etc.), um sich an eine Kanzlei zu erinnern, weil sie die einzelnen Touchpoints nicht zusammenbringen können. Das kann schnell teuer werden...

Die folgenden drei Elemente sind wichtig für gutes Branding für Anwaltskanzleien.

1. Branding entsteht aus der Identität der Kanzlei

Im Kern der Marke steht die Identität des Unternehmens. Diese Identität ist das Ergebnis aus bewussten Entscheidungen darüber, was den Charakter der Marke ausmacht und wieso sie wichtig ist. 

Das Corporate Design wird oft mit dem Branding gleichgesetzt. Tatsächlich ist das Design aber eine visuelle Übersetzung dieser Identität einer Marke.

Bevor die Gestaltung oder die grafische Auffrischung einer Marke beginnen kann, muss folglich die Identität der Marke festgelegt oder überprüft werden. Diese Markenidentität sollte auf oberster Ebene der Geschäftsleitung verwaltet und weiterentwickelt werden. In einer Anwaltskanzlei sind die Partner:innen in der Regel die identitätsstiftenden Personen. Branding-Projekte, die an der Partnerschaft vorbeigehen, scheitern daher regelmässig – oder entwickeln sich sehr unvorteilhaft.

Konkret geht es zum Projektstart um Fragen wie:

• Welche Charaktereigenschaften zeichnen unsere Marke aus?
• Welchen Nutzen bringt unsere Marke für unsere Zielgruppen, den Markt und evtl. auch darüber hinaus?
• Wie tritt unsere Marke nach aussen auf und wie «spricht» unser Unternehmen?

Bei neuen Marken beginnt alles auf einem weissen Papier. Die Identität ist die Grundlage für das Branding.

Bei einer Weiterentwicklung oder Modernisierung einer Marke, gilt es herauszufinden, welche Elemente des bestehenden Brands weitergeführt werden sollen. Eine Analyse der Identität sowie ein Abgleich mit der bestehenden Anwendung des Brands zeigt auf, inwiefern Handlungsbedarf besteht. Re-Brandings oder Facelifts von Marken bauen immer auf der in dem Brand enthaltenen Reputation auf. Diese soll in der Regel erhalten bleiben.

Gute Marken haben Charakter. Seid euch eurer Identität bewusst, steht dazu und macht diese sichtbar. Be bold!

2. Gute Marken machen Freude (intern und extern)

Man liest oft: Brands müssen für die Zielgruppen ansprechend sein. Das ist natürlich nicht falsch. Es ist aber eine etwas weichgespülte Aussage. 

Wir finden: Gute Marken machen Freude! 

Egal, ob es ein LinkedIn-Post, eine Weihnachtskarte, ein Brief oder eine Visitenkarte ist – die Empfänger:innen deiner Kommunikation dürfen sich ruhig über deine Inhalte freuen. Sie werden wahrscheinlich keine Luftsprünge machen. Aber auch wenn es um Business-Inhalte oder schwere Themen geht, darf die Form der Übermittlung durchaus angenehm sein.

Was bereitet Freude? Das ist natürlich unterschiedlich. Hier muss sich jede Marke entscheiden: Welche Persönlichkeitstypen möchten wir primär ansprechen. Sind das eher abenteuerlistige Menschen? Sind es Performer:innen oder doch eher traditionell veranlagte Personen? Das Bewusstsein darüber, was den Zielgruppen gefällt, bildet einen Charakter, der die gewünschten Personen anspricht.

Folgendes solltest du beachten:

• In jeder Zielgruppe gibt es alle unterschiedlichen Persönlichkeiten. Wenn deine Zielgruppe bspw. In-House Counsel in der Versicherungsbranche sind: Du findest auch hier Menschen, die Humor schätzen, solche die risikofreudig sind und andere, die eher vorsichtig agieren.
• Du möchtest alle ansprechen? Das geht nicht. Marken, die das versuchen, enden in der unsichtbaren «Masse der Gleichheit». Wenn du deiner Marke einen Charakter gibst, sprichst du Menschen direkt an. Und wetten: Wenn du das richtig gut machst, werden sich auch Personen melden, die du ganz anders eingeschätzt hast.

3. Marken sind flexibel und dynamisch

Enge Korsette für Marken waren gestern. Natürlich haben gute Brands auch heute Guidelines, die in der Umsetzung eingehalten werden müssen. Gerade in einem modernen, digitalen und umkämpften Umfeld sind Unternehmen jedoch gefordert, ihre Marken flexibel einzusetzen. 

Brands sind heute «lebende Organismen», die sich laufend weiterentwickeln. Sie sind vital und zugänglich. Wer den gleichen Look einfach immer durchzieht, nutzt sich schnell ab und verliert die Aufmerksamkeit der Zielgruppen. Diese sind es sich gewohnt, nach neuen Reizpunkten zu suchen.

Erfolgreich ist, wer mit strategischer Weitsicht, die eigene Marke belebt und entwickelt.

Zur Flexibilität und Dynamik gehört auch die einfache Umsetzung. Starre und komplexe Gestaltungsprozesse verlangsamen die Kommunikation. Formate und Vorlagen müssen also so aufbereitet sein, dass die Unternehmen schnell reagieren können und einfach selbst gestalten können. Hier empfiehlt sich eine gute Abstimmung mit der Agentur: Was soll in-house selbst gemacht werden? Wo setzt die Agentur an und übernimmt die Gestaltung (komplexerer) Kommunikationsträger?