Backlink: Der Schlüssel zum SEO-Glück

No Free Lunches

Die Optimierung der Google-Performance der eigenen Webseite führt bekanntlich über eine Analyse der relevanten Keywords. Man muss schliesslich erstmal wissen, wonach die Zielgruppe überhaupt sucht, um dann gezielt für diese Begriffe in den Suchresultaten auf der ersten Seite zu erscheinen. Ist die Analyse abgeschlossen und die relevanten Keywords definiert, gibt es zwei Möglichkeiten:

1. Ich erkaufe mir (bspw. durch AdWords) die prominente Platzierung für gewisse Keywords; oder
2. Ich optimiere meine Inhalte sowie die technische Plattform entsprechend, sodass meine Webseite von Google (und anderen Suchmaschinen) favorisiert wird.

In einem anderen Beitrag diskutieren wir die Organisation und Nutzung von Keywords.

Natürlich können beide Optionen kombiniert werden. Und natürlich sind beide Varianten nicht so simpel, wie es vielleicht im ersten Moment klingt. There's no such thing as a free lunch. Vor allem nicht im digitalen Bereich, wo alles transparent ist und Google als Herrscherin über alle Daten im Netz das Marionettenspiel mit uns User*innen perfekt zu ihren Gunsten nutzt.

Auf Option 1 (Kauf von Platzierungen) gehe ich in diesem Artikel nur am Ende kurz ein. Der Fokus liegt auf dem zweiten Weg. Dieser wird bekanntlich als SEO (Search Engine Optimization) bezeichnet und ist in aller Munde.

Read More: Wie man die richtigen Marketingmassnahmen wählt und wie SEO eingesetzt werden, haben wir in unserem Beitrag zur Auswahl des Marketing-Mix erläutert.

Die Keyword-Schlacht in der Rechtsbranche

Viele Firmen - nicht nur in der Rechtsbranche (u.a. Anwaltskanzleien) - betreiben zur Google-Optimierung eine reine Keyword-Schlacht. Die Strategie scheint zu sein, irgendwo in den eigenen Inhalten möglichst viele der als relevant definierten Keywords zu platzieren. Diese will man dem allgegenwärtigen Google-Auge präsentieren, sodass die eigene Webseite im Gegenzug möglichst prominent in den Suchresultaten erscheint. Ein Schlüssel zum SEO-Glück ist die folgende Unterscheidung:

On-Page- vs. Off-Page-Optimierung

Es ist zutreffend, dass Google Text mag. Google kann halt sehr gut lesen. Aber die Keywords sind bei weitem nicht die einzig wichtige Komponente einer gesunden SEO-Strategie. Die Suchmaschine schaut auf weit mehr als nur den Text. Um ein gutes Ranking zu erhalten, bedarf es neben der inhaltlichen Optimierung auch technischer und struktureller Massnahmen. Man unterscheidet hierbei zwischen Massnahmen auf der eigenen Webseite (On-Page-Optimierung) und solchen ausserhalb derselben (Off-Page-Optimierung). Die Backlinks gehören zur Kategorie der Off-Page-Optimierung.

Leser*innen-freundlich bleiben

Content auf der Webseite zu haben ist wichtig. Aber immer dran denken: Jemand muss die Texte im Anschluss lesen. Es bringt herzlich wenig, wenn man durch aufgeblasene Texte User*innen auf die Webseite lockt, diese dort mit inhaltslosen Texten langweilt. Das ist vergebene Liebesmühe, die sich ein effizientes Unternehmen nicht leisten kann. Blogposts und ähnliche Inhalte sollten daher immer nur so lang (oder kurz) sein, wie sie effektiv spannend sind. Auf keinen Fall gezwungenermassen überlange Texte schreiben.

Read More: Warum Anwält*innen wie gemacht sind für's Bloggen erläutern wir in unserem Beitrag zum Thema Anwälte und digitales Marketing.

Die Bedeutung des Backlinks

Wie Google funktioniert

Massnahmen zur Optimierung der Off-Page-Performance sind entscheidend für ein hohes Google-Ranking. Das hat ganz wesentlich mit der Funktionsweise der Suchmaschine zu tun. Google bevorzugt Webseiten, die gemäss dem eigenen Algorithmus eine hohe Relevanz aufweisen und damit für die User*innen besonders hilfreich sind. Die Relevanz einer Seite ergibt sich teilweise aus dem ausgelesenen Text. Hier kommen die vorstehend diskutierten Keywords ins Spiel.

Im Übrigen ergibt sich die Relevanz einer Webseite im Wesentlichen aus der Anzahl anderer Webseiten, die auf die erste Webseite verlinken. Google versteht solche Verlinkungen von Dritt-Webseiten als Empfehlung für die Webseite. Solche Links werden als «Backlinks» bezeichnet. Doch Vorsicht: Backlink ist nicht gleich Backlink. Wirkliche Unterstützung durch einen Backlink erhält eine Webseite nur, wenn die verlinkenden Webseiten

• selber ein gutes Ranking aufweisen; und
• inhaltlich ähnlich sind.

Was sind relevante Backlinks in der Rechtsbranche?

Für die Webseite einer Anwaltskanzlei bringt es daher wenig, wenn die Zahnärztin des Managing Partners einen Backlink generiert (auch wenn die Zahnärztin selber ein gutes Google-Ranking aufweist). Google erkennt, dass die beiden Seiten thematisch völlig unterschiedlich sind und stuft die Empfehlung der Zahnärztin als gering ein. Besteht jedoch auf der Webseite einer Universität eine Verlinkung auf die Kanzleiwebseite (bspw. im Profil einer Anwältin, die an der Uni doziert), ist das eine starke Empfehlung. Die Webseiten der Universitäten und Hochschulen haben grundsätzlich starke Rankings und sind in der Regel inhaltlich mit den Kanzleiwebseiten verwandt.

Man kann also nicht einfach reihenweise neue Webseiten aufschalten, um dort künstlich Verlinkungen auf die Kanzleipage zu generieren. Trotzdem sind Backlinks in vielen Anwaltskanzleien vermutlich der Bereich mit dem grössten Potential zur Optimierung der Google-Performance.

Wie kann ich weitere Backlinks generieren?

Es ist wichtig, die Möglichkeiten auszuschöpfen. Die folgenden Optionen können unter Umständen zusätzliche Backlinks aktivieren:

• Profilseiten (Firmen oder Einzelpersonen) in Directories (bspw. Legal 500, Who is Who Legal);
• Profilseiten in Netzwerken;
• Profilseiten in Publikationsplattformen, so wie wir das bspw. beim zsis) für die Autor*innen umgesetzt haben;
• Profilseiten für Professuren oder Lehraufträge an Universitäten und Hochschulen;
• Publizieren in (auch) digital veröffentlichten Zeitschriften;
• Zitierungen von Webseite-Inhalten in Fussnoten anderer, digitaler Publikationen;
• Veranstaltungs-Webseiten;
• Sponsoring-Aktivitäten.

Natürlich sind noch zahlreiche weitere Massnahmen für mehr SEO-Glück denkbar. Es empfiehlt sich, eine Auslegeordnung in der Kanzlei zu machen und nach möglichen Backlinks zu forschen.

Ein Word zu AdWords

Grosse Popularität freut vor allem Google

Die Relevanz der Keywords für die Performance der Webseite in den Suchmaschinen hat sich herumgesprochen. Viele Kanzleien und andere Firmen bemühen sich um hohe Rankings für die gleichen oder ähnliche Suchanfragen. Für viele Begriffe ist der Markt umkämpft, was insbesondere Google freut. Das macht sich auch bei den AdWords bemerkbar.

Diese sind mittlerweile teuer geworden. Je beliebter ein Keyword, desto ungenierter kann Google dafür ordentlich Geld verlangen. Wer sich für Stichwörter wie «Scheidung», «Aktienkauf» oder «Erbschaft» hochkaufen möchte, muss dafür ordentlich in die Tasche greifen. Wir geben an dieser Stelle daher folgende Hinweise im Umgang mit Google AdWords:

Niemals auf AdWords alleine setzen

Das durch AdWords erkaufte Ranking ist nur so lange aktiv wie auch bezahlt wird. Mit dem Ablauf einer Kampagne verfällt das Ranking wieder und die Webseite kehrt in den Suchresultaten wieder auf ihren angestammten Platz zurück. Nachhaltigkeit sieht anders aus. Es ist folglich zentral, dass man auch auf begleitende Massnahmen setzt und die digitale Marketingstrategie auch im Hinblick auf SEO unter die Lupe nimmt.

Sinnvolle Anwendungsfälle für AdWords

Man sollte AdWords keinesfalls als langfristige Strategie zur Optimierung des Rankings bei Google einsetzen. Dafür eignet sich das nur dort, wo Geld keine Rolle spielt. Wir sehen folgende beiden Fälle, in welchen AdWord-Kampagnen unter Umständen sinnvoll genutzt werden können:

1. Intelligence: Zur Gewinnung von Daten über das Nutzungsverhalten der User*innen bezüglich gewisser Keywords.
2. Special Occasions: Um Traffic für Webseiten oder Landing Pages zu generieren, die sich an spezielle Anlässe oder Zielgruppen richten (bspw. für eine während der Baselworld aufgesetzte Landing Page mit Informationen zu Schweizer Schutzmechanismen gegen Immaterialgüterrechtsverletzungen in der Uhrenbranche).

Fazit

Google ist der wichtigste Abnehmer von digitalen Inhalten. Der kalifornische Gigant bestimmt heute, wer welche Informationen geliefert bekommt und wessen Messages eben nicht so leicht auffindbar sind. SEO ist folglich ein wesentlicher Bestandteil einer digitalen Marketingstrategie. Hierbei sollten wir uns in der Rechtsbranche (und anderswo) keinesfalls nur auf die Inhalte konzentrieren. Die Analyse der Keywords und Verwendung derselben bleiben wichtig. Der Schlüssel zum Erfolg liegt jedoch in einer umfassenden SEO-Strategie, die neben der inhaltlichen eben auch eine strukturelle und technische Optimierung umfasst. Dabei ist die Off-Page-Optimierung in Form von Backlinks ein wirksames Mittel zur nachhaltigen Verbesserung des Rankings.

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