Digitales Kanzleimarketing: Das solltest du beachten

Eine digitale Vermarktungsstrategie ist dein Plan, um deine Marketing Ziele zu erreichen: Kommunikation mit deinen Zielgruppen, Branding, Business Development. Wenn du das Online-Marketing nicht sinnvolle in dein Kommunikationskonzept einbaust, wird es mit diesen Zielen schwierig...

Natürlich gehören zu einer kompletten Strategie weiterhin auch die traditionellen Marketingmassnahmen. Dazu weiter unten mehr.

Marketing-Strategie und Marketing-Massnahmen

Auf keinen Fall verwechseln!

Auf einem strategischen Level fällst du die grundlegenden Entscheidungen. Es geht um die zentralen Inhalte der Kommunikation. Zum Beispiel:

• An wen richtet sich dein Marketing?
• Welche zentralen Messages sollen vermittelt werden?

Diese grundsätzlichen Fragen werden in der Regel im digitalen und im traditionellen Marketing analog beantwortet.

Bei den Massnahmen geht es um die konkrete Umsetzung – also das «WIE». Das reicht von der Auswahl der relevanten Kanäle (bspw. LinkedIn) bis zu den verschiedenen Techniken, die du einsetzt: SEO, E-Mail-Marketing, Webinare etc.

Die Marketingmassnahmen können sich immer mal wieder ändern. Anpassungen auf dem strategischen Level hingegen sind viel feiner und seltener.

Die grundlegende Ausrichtung bleibt gleich, denn Erfolg entsteht durch Beständigkeit in der Strategie.

Digitales Marketing und traditionelles Marketing

Die grundsätzlichen Besonderheiten des Legal Marketing haben sich durch die Digitalisierung der Vermarktung nicht wesentlich verändert. So ist Legal Marketing bspw. auch im digitalen Raum hauptsächlich Personenmarketing. Wenn du dich selbst und deine Expertise gut positioniert, bist du erfolgreich.

Findige Marketing-Freunde haben bereits erkannt: Online Marketing ist in vielen Bereichen eine Kopie des klassischen Marketings. Hier ein paar Beispiele:

• Online Werbung <-> gedruckte Werbung
• Social Media <-> Networking
• Webinare <-> Referate
• Blogs <-> Fachbeiträge in Zeitschriften
• Newsletter <-> klassische Post
• etc.

Ein guter Marketing-Mix entsteht durch eine Kombination aus digitalem Marketing und traditionellem Marketing. Beide haben Ihre Vorteile und Schwächen...

Das digitale Marketing

• skaliert viel besser;
• ist geographisch nicht limitiert;
• wirkt nachhaltiger, weil viele Inhalte über Google länger auffindbar sind; und
• vereinfacht die Messung des Erfolgs der Massnahmen.

Im Gegenzug fehlt oft der persönliche Kontakt, den nur das klassische Networking bieten kann. Zudem stellen sich Erfolge im nicht über Nacht ein. Digitales Marketing braucht Zeit.

So geht's: Erfolgreiche Lead Kampagnen zur Lead Generierung

Wenn du deine Massnahmen zusammenstellst: Wähle Aktivitäten, die zu deinen Skills passen. Wenn du nicht gerne schreibst, solltest du nicht alles auf einen Blog setzen. Du musst auch nicht alle Massnahmen nutzen und alle Kanäle bedienen. Lieber weniger machen, dafür diese Dinge richtig nutzen!

Wie entsteht deine digitale Marketing-Strategie?

Natürlich beginnt alles bei deinen strategischen Zielen. Was möchtest du resp. dein Unternehmen erreichen? Auf diesen Prozess gehen wir in diesem Artikel nicht weiter ein.

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Deine Zielgruppen

In einem zweiten Schritt definierst du die relevanten Zielgruppen.

Welche Personen möchtest du mit deiner Vermarktungsstrategie erreichen? Vorsicht: Hier geht es nicht nur um potentielle Klient:innen. Dein Unternehmen kommuniziert mit zahlreichen weiteren Zielgruppen, die für deine Vermarktung wichtig sind.

Beispiele:

• Mitarbeitende: Aktuelle Mitarbeitende und künftige Talente sind wichtige Zielgruppen jeder Vermarktungsstrategie. Ohne diese kann keine Anwaltskanzlei hochwertige Rechtsberatung anbieten. Viele Firmen klagen über Probleme im Nachwuchsbereich. Es lohnt sich also, gezielt und strategisch in einen erfolgreichen Employer Brand zu investieren!
• Empfehlende: Personen, die dich oder dein Unternehmen weiterempfehlen. Egal ob online oder offline: Referrals spielen eine wichtige Rolle im Entscheidungsprozess der Klient:innen. Personen, die dich hier in der Vermarktung unterstützen können, solltest du unbedingt berücksichtigen.

Zur Bedeutung von Referrals im Legal Marketing

Wichtig ist, dass du weisst, was deine Zielgruppen auszeichnet und welche Bedürfnisse sie haben. Meist ist das gar nicht so einfach herauszufinden.

Eigene Recherchen können diesbezüglich viele Fragen beantworten. Bevor du aber komplizierte Experimente durchführst: Informier dich, ob es bereits Forschung zu diesen Themen gibt. Marktrecherchen werden immer wieder durchgeführt und die Erkenntnisse können (käuflich) erworben werden. Aus verlässlichen Quellen lohnt sich dieses Investment allemal!

Gerade bei Klient:innen empfiehlt es sich zudem, eine sinnvolle Segmentierung nach demographischen Kriterien oder nach Interessen/Bedürfnissen vorzunehmen. Nicht alle müssen angesprochen werden. «Fokus» heisst das Zauberwort. Sonst...

Differenzierung und Messages

Definiere, was dich resp. deine Anwaltskanzlei von anderen Angeboten unterscheidet.

• Was sind deine «Winning Arguments»?
• Warum kommt ein Klient zu dir statt sich bei der Konkurrenz beraten zu lassen?
• Warum sollten sich Talente für eine Karriere in deinem Unternehmen entscheiden?

In der Regel kennst du diese Differenzierungsmerkmale bereits aus deiner allgemeinen Business Strategie.

Mehr zu den Differenzierungsmerkmalen im Legal Marketing

Diese Argumente sind die zentralen Bausteine deiner Kommunikation. Rund um diese Differenzierungsmerkmale erstellst du deine Inhalte für die spezifischen Zielgruppen. Wichtig ist, dass du genau weisst, welche Messages zu welcher Zielgruppe passen. Diese müssen nicht deckungsgleich sein, sollten sich aber natürlich auch nicht widersprechen!

Ich empfehle dir zudem in Themen-Bereichen zu denken. Wenn du dich in einem bestimmten Fachgebiet positionieren möchtest, solltest du dir überlegen, wie du dieses Rechtsgebiet in Unterthemen teilen kannst.

Wo haben die Zielgruppen Fragen in den nächsten Monaten? Wenn du ein paar solche Unterthemen definiert hast, kannst du damit starten, daraus Inhalte zu erstellen und diese zu streuen.

Welche digitalen Marketing-Massnahmen helfen mir?

Im digitalen Umfeld stechen drei Marketing-Massnahmen heraus:

• E-Mail-Marketing (Newsletter)
• Social Media
• Blog

Diese Standard-Massnahmen gehören zu jedem Toolkit einer digitalen Marketingstrategie. Die konkrete Ausgestaltung ist nicht ganz einfach.

• Welche Social Media Plattform solltest du bedienen?
• Wie konzipierst du einen interessanten Newsletter?
• An wen richtet sich dieser und wie gliedert sich das in deine generelle Lead Conversion Prozesse auf der Webseite ein?

Natürlich gehören mittlerweile weitere digitale Massnahmen zu den «Evergreens» der Vermarktung. So geht heute nichts mehr ohne SEO. Google gehört also zu deinem Marketingkonzept. Wie du deine Kanzleiwebseite in den Suchresultaten besser positionieren kannst ist eine entscheidende Marketingaufgabe. Auch deine individuelle digitale Sichtbarkeit kannst du durch gezielte Massnahmen schrittweise verbessern!

Planen, Tracken, Analysieren, Optimieren – Rewind!

Ein Vorteil der digitalen Vermarktung liegt darin, dass sich der Erfolg der Massnahmen besser messen lässt. Sobald du Massnahmen umsetzt, solltest du dich nicht mehr auf ein Bauchgefühl verlassen, um den Return deines Investments zu beurteilen.

Alles beginnt bei der Definition der Messgrössen. Woran machst du fest, ob deine Aktivität erfolgreich war oder nicht? Diese Key Performance Indicators (KPI) sollten eng mit deinen Zielen verknüpft sein. Sie müssen aber so konkret definiert werden, dass du wirklich messen kannst, ob du das Ziel erreicht hast oder nicht.

Wenn du dich zum Beispiel im Datenschutz positionieren möchtest, könnte eine Definition bspw. sein:

• Ziel: Bis zum Inkrafttreten des neuen Datenschutzgesetzes möchtest du deine Reichweite bei Unternehmen aus Branchen mit vielen Datenverarbeitungen verbessern (bspw. Gesundheit, Tourismus etc).
• Massnahmen: Unter anderem definierst du LinkedIn als relevanten Kanal, um dieses Ziel zu erreichen (andere Massnahmen sind ebenfalls erforderlich).
• KPI: Du setzt dir als Ziel bis Ende Juni 2023 mind. 150 neue Connections zu Entscheidungsträger:innen in Unternehmen aus diesen Branchen zu gewinnen.
• Investment: Du verpflichtest dich, jede Woche 2 Stunden in das Networking auf LinkedIn zu investieren.

Eine solche Aufstellung gibt dir einen klaren Rahmen. Es erlaubt dir, jederzeit zu prüfen, ob du auf Kurs bist und ob sich dein Investment lohnt.

Nun bist du fast bereit. Was noch fehlt, ist ein passendes Budget – nicht immer eine einfache Aufgabe in partnerschaftlichen Strukturen... Neben den Drittkosten fallen vor allem auch die internen Kosten ins Gewicht. Schliesslich braucht die Erarbeitung von Content die Expertise und Mitarbeit der Fee Earners.

Falls eure Idealplanung das Budget sprengt, empfehle ich, jeweils ganze Massnahmen zu streichen statt überall ein bisschen zu reduzieren. Letzteres resultiert meist in einer globalen Ineffektivität aller Massnahmen.

Wie HeadStarterz helfen kann

HeadStarterz unterstützt euer Team bei der strategischen Planung. Wir analysieren euer Marketing und entwickeln massgeschneiderte Kommunikationskonzepte, die zu eurem Brand und euren Zielgruppen passen.

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