Legal Marketing: Wo alles zusammenkommt!

Legal Marketing: Alles nur Kommunikation?

Legal Marketing wird oft auf Kommunikation beschränkt. Ohne das empirisch erfasst zu haben, würde ich schätzen, dass sich 90-95% der Anfragen, die wir erhalten, auf Themen der Kommunikation beschränken: Optimierung der Webseite, Schulung des Personals betreffend LinkedIn, Gestalten eines Flyers, Aufsetzen eines Newsletters... Gerade Anwaltskanzleien, aber auch Verlage, Veranstalter und Herausgeberinnen, sind hier besonders fokussiert.

Um es vorweg zu nehmen: Das ist ein zu enges Verständnis von Legal Marketing.

Die Kommunikation ist die Umsetzung der Inhalte in verschiedenen Kanälen. Das steht am Ende einer ganzen Kette von Entscheidungen, die auf einer strategischen Ebene beginnt. Probleme die dort nicht gelöst werden, äussern sich anschliessend in der Kommunikation. Das führt häufig dann eben zu einem Trugschluss und zur Symptombekämpfung: Man versucht die Fehler dort zu korrigieren, wo sie spürbar werden, statt die Ursache zu beheben. Es ist daher ein Fehler, das Problem von Beginn an auf die Kommunikation zu reduzieren.

«Marketing is a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers.» American Marketing Association, AMA, 2015.

Daraus ergibt sich: Wer keinen Value generiert, der kann auch keinen Value kommunizieren. Folglich klappt es halt auch nicht mit der Kommunikation.

Warum wird Legal Marketing so oft reduziert?

Ein wesentlicher Grund liegt darin, dass die Disziplin des Marketings in der Rechtsbranche viel zu eng verstanden wird. Es fehlt am Verständnis für die Komplexität der Vorgänge und den Benefit, den ein umfassender Marketingprozess langfristig mit sich bringt. Die Dinge werden isoliert und ganz viele wichtige Marketingaufgaben werden vernachlässigt oder gar nicht ausgeübt.

Das Schöne an der Geschichte: Legal Marketing hält Lösungen bereit. Richtig umgesetzt, bringt es dein Unternehmen, deinen Brand, deine Anwält*innen voran! Es ist eine wunderbare Disziplin, die die richtigen Fragen stellt. Sie hilft uns, die Ursache der Probleme zu identifizieren. Es ist die Grundlage einer nachhaltig erfolgreichen Unternehmensstrategie! Wer langfristig gefragt sein will, braucht einen fortlaufenden, wirksamen Marketingprozess. Oder zumindest einen regelmässigen Austausch mit externen Fachpersonen zu diesem Thema.

Marketing ist so alt wie die Rechtswissenschaft selbst

Ein gewagtes (und wohl auch leicht übertriebenes) Statement bei einer derart traditionsreichen Disziplin wie der Jurisprudenz. Auf jeden Fall gibt es Marketing seit die Menschen angefangen haben, juristische Dienstleistungen und Produkte zu verkaufen. Das wurde vielleicht noch nicht als «Marketing» bezeichnet, hatte aber natürlich schon von Beginn an ähnliche oder die gleichen Elemente, die wir heute nach wie vor nutzen.

Verkaufen, kann nur, wer etwas anbietet, das gefragt ist. Ein einfacheres und logischeres Gesetz gibt es kaum. Mehrwert gegen Umsatz.

Ich muss also fragen: «Welchen Mehrwert biete ich an (heute, morgen und übermorgen)? Und welchen Preis hat dieses Angebot?». Die Suche nach Antworten auf diese Fragen beginnt weit vor der Kommunikation des Mehrwerts.

Marketing ist die Grundlage des finanziellen Erfolgs eines Unternehmens

Wer den Profit erhöhen möchte, ohne zwingend die Kosten zu reduzieren, kommt nicht am Legal Marketing vorbei. Es braucht Prozesse, um fortlaufend die Relevanz des eigenen Angebots zu prüfen: Wie können wir zusätzliche Mehrwerte schaffen und im Gegenzug einen Teil dieses Mehrwerts wieder abschöpfen?

Viele Unternehmen in der Rechtsbranche beschäftigen sich, wenn überhaupt, eher selten und nur punktuell mit den dafür notwendigen Themen. Strukturierte Marketingprozesse sind selten.

Legal Marketing: Worum geht es?

Value Creation, Value Communication, Value Delivery. Um das zu erreichen, beschäftigen uns im Legal Marketing hauptsächlich zwei Dinge: Erstens, wir stellen die richtigen Fragen. Zweitens, wir wechseln für viele dieser Fragen die Perspektive.

Was sind die richtigen Fragen?

Um mit einem Projekt einen Mehrwert zu erreichen, diskutieren wir mit unseren Kund*innen verschiedene Fragen. Zum Beispiel:

• Was passiert im Rechtsmarkt?
• Welche Entwicklungen finden bei unserer Konkurrenz statt?
• Was beeinflusst das Kaufverhalten der verschiedenen Anspruchsgruppen im Rechtsmarkt?
• Wie verändert Technologie die Angebote?
• Welches sind deine Zielgruppen?
• Wie ticken deine Zielgruppen? Was motiviert sie?
• Was sind die Probleme deiner Zielgruppen?
• Welche Anforderungen und Bedürfnisse haben die Zielgruppen heute?
• Welche Chancen ergeben sich dafür für mich/uns/unsere Angebote?
• Wie können wir eine erfolgreiche Strategie entwickeln, mit der wir diese Chancen nutzen können?
• Wie funktioniert unser Customer Relationship Management?
• Welche Inhalte und Werte soll unser Brand transportieren? Wie managen wir das Branding?
• Wie messen wir die Performance unserer Angebote?

Und was in aller Welt bedeutet das nun für unser Angebot?!

Das sind nur ein paar Beispiele. Es wird deutlich: Wer diese Fragen nicht oder nicht richtig beantworten kann, bietet mit hoher Wahrscheinlichkeit etwas Falsches, Unklares oder Ungefragtes an. In der Kommunikation können diese Lücken nicht mehr geschlossen werden.

Wenn ich nicht weiss, was meine Zielgruppen motiviert, habe ich auch keine Ahnung mit welchen Inhalten ich die Kommunikation füllen soll. Wenn ich die Entwicklungen im Markt generell nicht verstehe und die Chancen nicht erkenne, werden meine Angebote zunehmend zu Auslaufmodellen. Wenn ich mein Branding nicht strategisch plane, kann ich nicht steuern, wie mein Brand wahrgenommen wird. Und so weiter...

Warum ein starker Brand wichtig ist!

Die andere Perspektive: Die Schuhe der Zielgruppen

Offer what you can sell, don't sell what you can offer!

Die freie Marktwirtschaft ist gnadenlos. Der Markt bestimmt, was gewünscht ist. Nur das wird gekauft. Wir können uns also beruhigt davon lösen, dass wir bestimmen können, wie unsere Angebote aussehen. Am Ende können wir nur verkaufen, was der Markt verlangt. Und von dem auch nur so viel und zu einem Preis, wie es gebraucht wird. Wenn wir diese Prämisse einmal akzeptiert haben, dann sind wir schon sehr weit gekommen.

Legal Marketing hilft uns hier nämlich, uns innerhalb dieser geltenden Gesetze geschickt zu bewegen, alle Möglichkeiten auszuloten und den Output zu optimieren..

Um zu verstehen, was im aktuellen Kontext bei meinen Zielgruppen einen Mehrwert generiert, muss ich mich in ihre Position versetzen. Welche Probleme haben diese Personen und was würde ihnen helfen?

Der Blick auf das eigene Angebot aus den Schuhen der Zielgruppen ist essentiell!

LegalTech ist Legal Marketing

Marketing ist folglich eine breite, strategische Disziplin.

Daraus ergibt sich auch, dass «LegalTech» eigentlich nichts Neues ist. Auch die Nutzung von Technologie im Rechtsmarkt muss sich den Marketinggrundsätzen stellen. Neue Anwendungen müssen sich in der Mehrwert-Frage behaupten. Nur wo das gelingt, ist der Einsatz von LegalTech sinnvoll.

Kurzfristige Erfolge sind noch keine nachhaltigen Mehrwerte. Der Markt wird bestimmen, wo's lang geht.

LegalTech ist im Wesentlichen nichts anderes als die auf den Einsatz von Technologie reduzierte Frage nach der Optimierung eines Angebots. Marketing sollte sich aber nie nur darauf beschränken. In vielen LegalTech Anwendungen geht es um die Bereiche der value communication oder der value delivery. Die value creation darf nicht vergessen gehen! Ohne die Beachtung der Marketinggrundsätze oder ohne klares Verständnis darüber, was gefragt ist im Markt, gleicht der Einsatz von Technologie einem Blindflug.

Es versteht sich von selbst, dass auch Legal Marketing ohne ein Verständnis von Technologie heute nicht mehr funktioniert. Wie kann ich sicher sein, dass mein Angebot im Rechtsmarkt nachhaltig Mehrwerte generieren wird, wenn ich nicht weiss, ob mein Angebot schon bald von LegalTech in irgend einer Form bedroht wird? Oder ob es vielleicht Technologie gibt, die mich unterstützt und meine Marktposition langfristig sicherstellt?

Es war schon immer die Aufgabe von Marketing-Profis die neuen Entwicklungen zu beobachten und Angebote im Hinblick darauf weiterzuentwickeln.

Alles was unter dem Titel LegalTech passiert, gehört in diese Kategorie. Das muss daher auch keinen Jurist*innen Angst machen. Es ist die Aufgabe des Legal Marketings, die Angebote richtig fit zu machen.

Vor diesem Hintergrund freut es mich besonders, dass die Hochschule für Wirtschaft Zürich (HWZ) in diesem Jahr zum ersten Mal einen CAS Legal Tech angeboten hat. Besonders erfreulich: Innerhalb dieses Kurses war auch ein ganzer Tag dem Thema Legal Marketing gewidmet. Ich durfte dieses spannende Thema im Mai 2021 unterrichten und hatte grossen Spass, mich mit den Teilnehmenden dazu auszutauschen!

Was unsere Kund*innen sagen!

Die Anwaltskanzlei Altenburger (Zürich, Genf, Lugano) haben wir in den vergangenen Jahren intensiv begleitet. Mit dem Go-Live der neuen Webseite im Mai 2021 haben wir einen wesentlichen Teil des Projekts abgeschlossen. Im Sinne der Erkenntnisse dieses Artikels ging es in dieser Zusammenarbeit um viel mehr als nur die Webseite:

• Analyse des bestehenden Marketingkonzepts,
• klare Zielgruppendefinition,
• Design und Formulierung einer umfassenden, neuen Kommunikationsstrategie,
• rundum aufgefrischtes Corporate Design, inkl. anschliessende Neugestaltung/Programmierung aller Kommunikationsmittel.

«Tobias and his team had the challenging mission to give our firm a fresh look while ensuring continuity… in other words: evolution without disruption. It was a difficult project because it touched upon the identity of our law firm and how we see ourselves and how we would like to be perceived by others. Not an easy project for lawyers 😉. @HeadStarterz had a very organized and systematic approach from the beginning. They really looked into who we are, who we want to be and developed a tailor-made concept for us. I was impressed by Tobias and @HeadStarterz' dedication, responsiveness and patience. I would highly recommend them!» Clarisse von Wunschheim, Partnerin Altenburger Ltd legal + tax

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