4 Tipps für digitales Publishing von Legal Content

Es geht nachfolgend nicht darum, dass der digitale Zugriff auf Inhalte (bspw. Artikel, Rechtsprechungsübersichten, Newsbeiträge etc.) wertvoll und aus der heutigen juristischen Recherche nicht mehr wegzudenken ist. Spätestens die Corona-Pandemie dürfte auch die letzten Skeptiker*innen überzeugt haben. Wir geben euch in diesem Beitrag einige Tipps, wie man ein juristisches Magazin digital vermarktet. Übrigens: Die nachfolgenden Ausführungen gelten weitgehend auch für Online Publishing von Unternehmen in informellerem Stil.

Die Geschichte des «zsis»

Wir steigen mit einem Beispiel ein. Wie viele von euch wissen: Für das Institut für Schweizerisches und Internationales Steuerrecht durften wir 2018 und 2019 die Publikationsplattform «zsis» (www.zsis.ch) konzipieren und technisch entwickeln. Das «zsis» entstand aus einer steuerrechtlichen Zeitschrift, die wie viele andere juristische Publikationen hauptsächlich aus klassischen Artikeln bestand. Weitere typische Merkmale: Die Zeitschrift war inhaltlich zwar hochwertig, zielte aber zunehmend am Zielpublikum vorbei. Die von den fleissigen Autor*innen publizierten Beiträge waren zwar auf Swisslex verfügbar, gingen dort aber komplett unter. Es fehlte an (digitaler) Sichtbarkeit und begleitenden Massnahmen.

In einer solchen Situation ist die Abwärtsspirale vorprogrammiert. Also hat die Herausgeberschaft reagiert: Entstanden ist das «Zentrum für Schweizerisches und Internationales Steuerrecht» - eine multimediale und dynamische Publikationsplattform im Steuerrecht. Es ist die erste Online Publishing Platform für wissenschaftliche Inhalte im Steuerrecht. Das «zsis» ist erst anderthalb Jahre alt, hat sich im Markt aber bereits gut etabliert. Die Plattform ist ein Erfolg:

• Steigende Abozahlen: Mittlerweile hat das «zsis» über 1'300 Abonnent*innen (Stand November 2021)
• Inhalte: Im Jahr 2020 sind mehr als 20 wissenschaftliche Artikel erscheinen. Viele dieser Artikel erreichten die Redaktion auf direkte Anfrage der Autor*innen ohne vorgängigen Akquiseaufwand. Das zeigt die Attraktivität der Plattform für Personen mit einem Publikationsinteresse.
• Finanzen: Die Zahl der Verkäufe auf der Plattform seit dem Start im 2019 von Jahr zu Jahr jeweils deutlich angestiegen.

Das sind die nur die Hard Facts. Darüber bringt ein erfolgreiches Onlinemagazin weitere Vorteile (Reputation) und Chancen (Cross-Selling) für die herausgebenden Institutionen.

Einen ausführlichen Bericht zu unserem Engagement beim zsis) gibt es im zugehörigen Projektbeschrieb.

4 Tipps für die Vermarktung eines Onlinemagazins

Aber wie geht es jetzt nun mit dem erfolgreichen Online Publishing im juristischen Markt? Hier sind ein paar Tipps:

1. Kündige anstehende Publikationen an!

Vorfreude ist die beste Freude. Es lohnt sich, deine Zielgruppen schon vorab etwas zu ködern. Sag ihnen, was sie bald erwarten wird. Das wird zumindest die Personen interessieren, die vom Thema deiner nächsten Publikation besonders profitieren werden. Sie werden das aufschnappen und deine Kommunikation künftig bewusster aufnehmen.

In diesem Bereich helfen dir u.a. die digitalen Kommunikationskanäle: Newsletter oder Social Media. Falls es euer Magazin in gedruckter Form gibt, kann auch die Print-Fassung dazu dienen, das Onlineprodukt zu promoten (und umgekehrt natürlich auch).

Zweifellos handelt es sich teilweise um trockene Inhalte. Wer nun aber denkt, dass juristische Inhalte nicht geeignet sind, um bei  Anwältinnen, Steuerberatern, Gerichtsbehörden oder Verwaltungen eine wirkliche Vorfreude zu generieren, der irrt gewaltig.

Beim «zsis» weisen wir beispielsweise auf anstehende Schwerpunktausgaben immer schon im Vorfeld hin. Aus diesem Anlass:

Am 24. Oktober 2020 erscheint die zsis-Schwerpunktausgabe «STAF». In 8 Artikeln analysieren ausgewiesene Expert*innen schweizweit die regionale Umsetzung der STAF-Vorlage. Wer das noch nicht abonniert hat, kann dies hier nachholen: www.zsis.ch/abo

2. Gib etwas, um auch wieder was zu bekommen!

Es lohnt sich, das eigene Geschäftsmodell zwischendurch zu überdenken. Was ist der Wert des Produkts? Wofür zahlen meine Kund*innen? Welche anderen Gegenleistungen kann ich bekommen? Was ist der Zweck meiner Institution? Welche Ziele verfolge ich generell mit meinem Magazin?

Etwas geben bedeutet nicht, Inhalte herschenken. Es geht darum zwischen bezahlpflichtigen und kostenlosen Inhalten zu unterscheiden. Mit einer klaren Strategie und geschicktem Content Marketing setzt du die Inhalte deines Magazins direkt auf die Leseliste deiner Zielgruppen. Es geht darum, Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit zu generieren. Als Kund*in will ich zuerst verstehen, was ich von einem Produkt erwarten kann, bevor ich mich verpflichte, etwas zu kaufen.

Denkbar sind zum Beispiel: Probeabos, Auszüge, kostenlose Abgabe von Beiträgen mit weniger Relevanz (bspw. weil sie schon ein paar Jahre alt sind), Updates von Beiträgen, Testing/Infos zu technischen Zusatzfunktionen (bspw. Recherchetools, Filterfunktionen, Schnittstellen etc.). Im digitalen Bereich gibt es zahlreiche unterschiedliche Möglichkeiten, um Inhalte zu verkaufen und die Abgabe von kostenlosen Inhalten geschickt und kontrolliert einzusetzen.

Bei juristischen Inhalten interessiert mich vor allem die Qualität, die Regelmässigkeit, die Publikationsform und die Personen, die die Inhalte produzieren. Insbesondere für junge Produkte ist das Schaffen von Vertrauen eine wichtige Basis. Wichtig: Auch etablierte Printzeitschriften müssen zuerst beweisen, dass sie im digitalen Raum ebenfalls überzeugen können. Content is King - but not everything!

Und noch was:

Lass dich von deinen Kund*innen nicht in die Knie zwingen! Viele glauben, digitale Inhalte seien wertlos und sollten ohne Gegenleistung bezogen werden können. Dieser Irrglaube nimmt zwar stetig ab - muss aber trotzdem weiter durch geschickte Vermarktung und Kommunikation bekämpft werden.

3. Meistere deine digitalen Vertriebs- und Kommunikationskanäle!

Dieser Tipp schliesst an den ersten Hinweis an. Nur wo ein Kanal besteht, kann auch eine Vorankündigung stattfinden.

Vertrieb ist nicht gleich Kommunikation. Viele denken beim digitalen Vertrieb an Social Media oder Newslettertools. Das sind in erster Linie aber Kommunikationskanäle. Du tauschst dich mit deinen Zielgruppen aus, du informierst die interessierten Personen und akquirierst potentielle Kund*innen. Natürlich ist LinkedIn eine wichtige Informationsquelle für die modernen Jurist*innen. Du brauchst also eine funktionierende Strategie. Das gilt eigentlich für alle digitalen juristischen Publikationen.

Weitere Social Media Netzwerke solltest du geschickt auswählen. Es lohnt sich nur, aktiv zu sein, wo auch Ressourcen vorhanden sind, um die Profile zu bewirtschaften. Twitter und YouTube können (je nach Inhalt des Magazins) durchaus spannende Plattformen sein.

Weiter sind wichtig: Newsletter und Webseite! Das sind die essentiellen Basics der digitalen Kommunikation, die du unbedingt auf Zack bringen solltest!

Beim Vertrieb: Es gibt gute Player im (digitalen) Markt, die dich bei der Vermarktung unterstützen können. Es kann sich lohnen, Partnerschaften mit anderen Institutionen zu schliessen. Insbesondere wo sich dadurch sinnvolle Zugänge zu Kundensegmenten ergeben. Das gilt für spezialisierte, neue Unternehmen aber auch für Provider wie Swisslex oder Legalis, die du als mögliche Vertriebskanäle auf jeden Fall genau evaluieren solltest.

4. Werde nützlicher und erfolgreicher!

Juristische Inhalte sollten sich nicht alleine an der Nachfrage orientieren. Strategien, die auf reinen Nutzerinteressen basieren, werden in unserer Branche häufig kritisiert. Die Rechtsbranche soll ja auch mal frei und quer denken können. Das ist in der Sache sicher richtig. Aber es kann trotzdem nicht schaden, die Vorteile der digitalen Publikation zu nutzen. Darum: Unbedingt auch die Reichweite der eigenen Inhalte auswerten, das Nutzerverhalten analysieren und mögliche Optimierungen prüfen.

Wie werden die Inhalte gefunden? Was wird gelesen/geschaut/gehört? Wer besucht unser Magazin? Was verkaufen wir und was bleibt liegen?

Klar soll eine Universität oder eine andere Institution auch Beiträge publizieren, die im wissenschaftlichen Diskurs eher zu Randthemen etwas beitragen. Wichtig ist, dass ein Bewusstsein für diese Aktivität besteht. Sodass eine funktionierende Strategie entstehen kann.

Online Publishing: Es lohnt sich!

Die Vermarktung von digitalen Inhalten ist zu einer Kernkompetenz von HeadStarterz geworden. Neben dem «zsis» sind wir zudem seit Ende 2016 auch Gründer und Mitherausgeber des taxlawblog.ch - dem grössten Steuerblog der Schweiz mit über 1'700 Abonnent*innen. Wir haben zudem in den vergangenen gut zwei Jahren weitere renommierte Zeitschriften begleiten dürfen. Hierzu sicher bald mehr.

Online Publishing lohnt sich. In erster Linie natürlich, weil du so deine Zielgruppen (noch/wieder) erreichst!

Unsere Erfahrung zeigt zudem, dass es in der Regel viel weiter gehen wird, als du dir vorstellen kannst. So ist es kein Zufall, dass wir mit der Lancierung von «livingroom.lawyer» die erste digitale Veranstaltungsplattform für juristische Onlineveranstaltungen geschaffen haben. Schliesslich funktioniert die Vermittlung von Inhalten auch in der Rechtsbranche nicht nur über Text. Und viele Herausgeber*innen von juristischen Fachzeitschriften sind gleichzeitig wichtige Weiterbildungsveranstalter. Auch in diesem Bereich stellen sich natürlich spannende Digitalisierungsfragen.

Mehr Infos zum digitalen Veranstaltungsangebot gibt es in unserem Beitrag zum Thema «livingroom.events».

Bei allen Fragen zur digitalen Vermarktung von Inhalten, stehe ich gerne zur Verfügung: tobias@headstarterz.com.