So vermarkten sich Schweizer Kanzleien auf LinkedIn

Hinweis zur Datensammlung: Die nachfolgenden Daten wurden jeweils zu einem spezifischen Zeitpunkt in den Jahren 2019, 2020 und 2021 gesammelt. Es handelt sich somit um Zahlen zu einem bestimmten Stichtag. Abweichungen sind daher natürlich möglich und die effektiven Zahlen entsprechen bereits zum Zeitpunkt der Veröffentlichung dieses Beitrags nicht mehr dem aktuellen Stand.

Nachtrag: Hier geht's zur LinkedIn-Studie 2022

1. Die Entwicklung der Followerzahlen von 2019 bis 2021

Grundsätzlich lässt sich festhalten, dass die Kanzleien jedes Jahr an Followern dazugewonnen haben. Das zeigt, dass LinkedIn in den letzten Jahren stetig an Bedeutung gewonnen hat.

Spitzenreiterin bei der Anzahl Follower ist erneut die Kanzlei LALIVE. Ebenfalls aufs Podest schaffen es Schellenberg Wittmer und Lenz & Staehelin. Diese Reihenfolge kennen wir bereits aus den Jahren 2019 und 2020.

1.1 Grösse vs. Anzahl Follower

Auch die Anzahl Follower pro juristischem Arbeitnehmer von 2019 bis 2021 konstant gestiegen. Dass die Grösse einer Firma nicht alleine über die Anzahl Follower entscheidet, beweist LALIVE. Die Kanzlei kann auf LinkedIn ihre personell grösseren Konkurrentinnen ausstechen. Einen Einfluss auf die Anzahl der Follower eines Unternehmensprofils haben sicher auch folgende Faktoren:

1. Die Reichweite und das Mitwirken der einzelnen Arbeitnehmenden der Kanzlei an der Verteilung der Inhalte auf dem Profil.
2. Die Anzahl und die Qualität der Beiträge (siehe nachstehend).

1.2. Einmal Spitzenreiter, immer Spitzenreiter?

Die Vermutung, Spitzenreiter würden sich betreffend der Followerzahl stets vorne halten, hält sich hartnäckig. Doch ist das so? Die Antwort: Jein!

Wie eingangs erwähnt, bleibt die Spitzengruppe in den Jahren 2019 und 2020 unverändert. Die fünf Kanzleien mit der höchsten Followerzahl konnten sich in den Jahren durchgehend an der Spitze halten. Neben den erwähnten Top 3 sind das zusätzlich Bär & Karrer und Walder Wyss.

Gewisse Kanzleien konnten ihre Followerzahl jedoch stark erhöhen und einige Ränge aufholen. Zu den Gewinnerinnen zählt bspw. Homburger. Die Kanzlei aus dem Prime Tower konnte 2021 mehr Follower generieren und macht einen Sprung um zwei Plätze nach vorne (neu: Rang 6). Auch MME konnte die Position im Ranking im Vergleich zum Jahr 2019 deutlich verbessern (von Rang 12 auf Rang 9 gegenüber 2019).

Ein Spezialfall ist der Anstieg bei Meyerlustenberger Lachenal AG (MLL), welche im Jahr 2021 eine enorme Anzahl neuer Follower generieren konnte. Eine Erklärung hierfür ist sicherlich die erfolgte Fusion zwischen Froriep und MLL zu MLL Meyerlustenberger Lachenal Froriep AG (MLL).

Einen Rückgang der Followerzahl erlitt gemäss unserer Analyse keine Kanzlei. Einige Firmen erfuhren jedoch einen vergleichsweise weniger hohen Anstieg der Follower-Zahlen. So wurden bspw. die Kanzleien Niederer Kraft Frey (NKF), Kellerhals Carrard und Pestalozzi von vormals tiefer klassierten Konkurrentinnen überholt.

1.3 Durchschnittliche Entwicklung

Durchschnittlich nahmen die LinkedIn-Followerzahlen der analysierten Kanzleien vom Jahr 2019 bis 2021 rund 262% zu. Von den Jahren 2019 bis 2020 war der Durchschnittswert des Anstiegs noch bei 176%, während vom Jahr 2020 bis zu Jahr 2021 die Zunahme rund 139% betrug.

2. Reaktionen pro Beitrag

Als weitere Richtwerte haben wir die Entwicklung der Reaktionen pro Beitrag analysiert. Die meisten Kanzleien erhielten im Jahr 2021 verglichen mit den beiden vorherigen Jahren jeweils deutlich mehr Reaktionen pro Beitrag. Mit Reaktionen sind Likes, Kommentare und das Teilen des Posts gemeint.

Eine positive Entwicklung, die die Zunahme der Bedeutung der virtuellen Kommunikation deutlich aufzeigt.

Allerdings ergibt sich auch bei dieser Metric ein unterschiedliches Bild: Nicht alle Kanzleien entwickelten sich in die gleiche Richtung. Während die einen Firmen 2021 deutlich mehr Engagement generieren konnten als in den Jahren zuvor, erhielten andere Kanzleien weniger Reaktionen. Woran liegt das? Positiv wirkt sich natürlich aus, dass die Kanzleien generell mehr Follower und damit eine höhere Reichweite auf LinkedIn generiert haben (vgl. vorstehend Ziff. 1). Bekanntlich wirkt sich auch die Regelmässigkeit und die Qualität der Beiträge auf die Engagement-Rate aus.

Übrigens: Auf LinkedIn beträgt der Anteil des Engagements, das von den Mitarbeitenden des entsprechenden Unternehmens stammt, rund 30%.

Woran es im Einzelfall liegt, ob eine Kanzlei die Engagement-Rate verbessern konnte oder Reaktionen verloren hat, müsste aufgrund einer Einzelfallbetrachtung vorgenommen werden. Bei Interesse unterstützen wir Sie gerne bei einer entsprechenden Analyse. Schreiben Sie uns: hello@headstarterz.com!

3. Anzahl und Qualität der Posts

Die Qualität der Inhalte hat einen grossen Einfluss auf das Engagement und die Reichweite der Posts. Wer Inhalte kommuniziert, die das Interesse der Zielgruppen treffen, hat grössere Chancen auf Likes und Shares. Und der LinkedIn-Algorithmus hilft bei der Verteilung: Beiträge, die viele Reaktionen generieren, werden mehr Usern angezeigt.

Bei den Beiträgen liess sich zudem feststellen: Wer regelmässig postet, generiert mehr Reaktionen. Sehr gut kamen jeweils Beiträge als Vorstellung der Mitarbeitenden, über gewonnene Auszeichnungen sowie über das Team allgemein an. Diese Beiträge wirken sympathisch und bringen den Vorteil, dass bei (bekannten) Gesichtern eher auch ein Like abgeben wird als bei blossem Fliesstext. Viele Reaktionen konnten auch Beiträge mit kurzen, aber informativen Hinweisen auf laufende oder abgeschlossene Fälle, «Deals&Cases» der Kanzlei, sammeln. Auch Beiträge über die Zusammenarbeit mit Universitäten oder Studenten regten die Reaktionsfreudigkeit an. Wenige Reaktionen generierten Beiträge über Stellenanzeigen, Hinweise auf Newsletter oder Beiträge mit viel Text und Inhalt.

Hinweise dazu, wie persönlich und nahbar auf LinkedIn kommuniziert werden soll, gibt es in unserem Blogbeitrag zu diesem Thema.

Die Regelmässigkeit von qualitativen Beiträgen kann dazu führen, dass man öfters im Feed der eigenen Follower sowie bei anderen Nutzern auftaucht und so mehr Aufmerksamkeit gewinnt. Das erhöht wiederum die Wahrscheinlichkeit, interessierte Personen zu dauerhaften, neuen Followern zu konvertieren.

Fact: Ein Vergleich aller Unternehmen auf LinkedIn hat gezeigt, dass die Engagement Rate bei Unternehmen, die mindestens 1x pro Woche posten, doppelt so hoch ist, wie bei Unternehmen, die das nicht tun.

Somit lässt sich durchaus festhalten, dass die Qualität und die Regelmässigkeit der Beiträge für die Reaktionen pro Beitrag und die Followerzahl eine Rolle spielen.

Die Regelmässigkeit und die Qualität der Beiträge unterschieden sich bei den Kanzleien stark. Während einige regelmässig wertvolle Beiträge publizierten und damit viele Reaktionen generierten, vernachlässigten andere Kanzleien das Teilen von Beiträgen oder teilten zu wenig qualitative Beiträge.

Folgende Aussage bestätigt sich in unserer Analyse: Der Erfolg in sozialen Medien beruht auf Konsistenz, Häufigkeit und Qualität.

4. Fazit

Das Marketing über LinkedIn ist ein Prozess, der zeitaufwendig und stetig ist. Wer mithalten will im Kampf um die Aufmerksamkeit der Zielgruppen auf LinkedIn, muss dranbleiben und investieren. Was es vor allem braucht:

• ein inhaltliches Konzept,
• strukturierte Prozesse zur Bespielung und Einbindung der relevanten Personen, die bei der Verteilung helfen können,
• das technische Verständnis zur Nutzung und der Funktionalität der Plattform, und
• die Bereitschaft, mit etwas Geduld in die Aktivität zu investieren sowie diese zu analysieren und zu verbessern.

Wie sich gezeigt hat, können Kanzleien so auch ihre grösseren Konkurrentinnen im Rennen um die Aufmerksamkeit ihrer Klient:innen hinter sich lassen.

Wie HeadStarterz helfen kann

Wir unterstützen Anwaltskanzleien und andere Unternehmen bei der Optimierung der LinkedIn-Aktivität: Dabei schulen wir Mitarbeitende hinsichtlich der Nutzung von Unternehmensprofilen, helfen Einzelpersonen bei der Optimierung ihrer eigenen Vermarktung und entwickeln strukturierte LinkedIn-Kommunikationskonzepte für Firmen.

Bei Fragen hilft dir Tobias gerne: tobias@headstarterz.com