So professionell, persönlich und privat dürfen deine LinkedIn-Posts sein

#SocialMedia#Content#Strategy

22. Okt. 2021 – Tobias Steinemann

Es ist immer wieder ein Thema: Welche Inhalte passen auf LinkedIn? Der Wunsch, sich nahbar zu positionieren ist nachvollziehbar. Aber Achtung: Nicht alle Posts gehören auf LinkedIn. Wir zeigen auf, an welchen Standards du deine Posts messen solltest.

Woher kommt der Wunsch nach privaten Inhalten auf LinkedIn?

LinkedIn ist eine Business-Plattform. Und das ist auch gut so. Ein geschäftliches Netzwerk von vergleichbarer Grösse gibt es nicht. Würden sich die Inhalte zu stark an andere Social Media Netzwerke angleichen, wäre es um die Daseinsberechtigung von LinkedIn schnell geschehen.

Nun wird oft reklamiert, dass in einem modernen Arbeitsumfeld auch Platz für Menschlichkeit sein müsse. Es wird argumentiert, dass soziale Medien dazu geschaffen wurden, um Nähe zu generieren, Menschen zu vernetzen und Hürden abzubauen. Es sei zudem auch ein Raum für persönliche Geschichten, meinen viele.

Diese Motive mischen sich mit einer spezifischen Besonderheit von sozialen Netzwerken: Viralität. Eigentlich alle Social Media Plattformen begünstigen Posts, die eine grosse Anzahl Reaktionen bekommen (Likes, Shares, Kommentare etc). Schliesslich scheinen die User den Inhalt zu mögen und werden so auf der Plattform gehalten. Die Reichweite dieser Beiträge steigt mit jedem Klick. Dementsprechend erreiche ich also mit einem beliebten Post auf den ersten Blick viel mehr Menschen. Es liegt in der Natur von uns Menschen, persönliche Inhalte aus Empathie eher zu liken. Persönliche Inhalte haben folglich eine höhere Chance, mehr Reichweite zu generieren.

Die aufgeführten Argumente sind nicht falsch. Und doch gibt es zwei Probleme:

«Persönlich» wird oft viel zu grosszügig ausgelegt und nicht selten auch mit "privat" verwechselt.
Mehr Reichweite heisst nicht unbedingt mehr Erfolg.

Die LinkedIn-Analyse der Schweizer Anwaltskanzleien 2022 von HeadStarterz.

Wie viel Persönlichkeit verträgt LinkedIn?

Auf LinkedIn arbeiten wir alle mit jeder Interaktion an unserem persönlichen Branding. Wir erzeugen Wahrnehmungen bei allen, die von unseren Klicks auf der Plattform Kenntnis nehmen. Was posten wir? Was liken wir? Welches Foto haben wir hochgeladen?

LinkedIn ist eine Chance, nicht nur als kompetente Expertin oder kompetenter Experte wahrgenommen zu werden. Es ist auch eine Möglichkeit, den Zielgruppen etwas mehr mitzugeben. Wir formen das Bild und füllen es mit Inhalten. Da ist es durchaus sinnvoll, sich nahbar und zugänglich zu zeigen. Gerade in der Vermarktung von Professional Services (bspw. Anwält:innen) ist eine solche Zugänglichkeit wertvoll. Rechtsberatung ist stark personenbezogen – und wo Klient:innen den Menschen hinter der Anwältin kennenlernen können, erleichtert ihnen das den Entscheid.

Aber: Die Hauptmotivation muss die Arbeit am eigenen Expert:innen-Status bleiben. Du solltest deinen Zielgruppen auf LinkedIn Inhalte anbieten, die ihnen in ihrem beruflichen Kontext nützlich sind. Alle weiteren Informationen können sie auf Facebook und Co. beziehen.

Dass dabei auch Platz für den einen oder anderen etwas persönlicheren Post bleibt, ist unbestritten. Das kann sogar geschickt genutzt werden, um – wie dargelegt – zwischendurch Reichweite zu gewinnen. Wichtig ist, dass das strategisch richtig eingesetzt wird und das Verhältnis stimmt.

Ebenso entscheidend ist, dass dein Post nicht ins Private abrutscht! Es braucht trotz aller Persönlichkeit immer eine Verbindung zu einem beruflich relevanten Thema. Katzenvideos, Kindergeburtstage, ein Bild des neu gekauften Autos und weitere private Ereignisse haben auf LinkedIn nichts verloren. Gerade bei Anwälten und anderen Dienstleisterinnen können solche Beiträge – trotz erzielter Reichweite – mehr Schaden anrichten, als sie Nutzen bringen.

In diesem Sinne:

Persönlich: ja
Nahbar: ja
Professionell: ja
Privat: Nein!

Schlussbemerkung: Was «privat» ist, kann natürlich nicht abschliessend beurteilt werden und ist je nach Absender:in unterschiedlich. Ein Beispiel: Wenn ich als Experte für strategisches Marketing ein Bild von einem chicen Ferienhaus poste, hat das eine andere Bedeutung, wie wenn das von einer Architektin geteilt wird.

Warum ist mehr Reichweite nicht mehr Erfolg?

Vorab: Wie «Erfolg» definiert wird, ist von Person zu Person unterschiedlich. Als Dienstleister ist es für mich wichtig, dass mein Netzwerk mich als Experte in meinem Feld wahrnimmt: Strategisches Marketing für Professional Services.

Je gehaltvoller ein Beitrag ist, desto schwieriger ist es, damit viele Likes zu sammeln. Für mein Publikum ist es aufwändiger zu beurteilen, ob mein Inhalt effektiv einen Daumen hoch verdient hat. Es fehlt oft an Zeit und Kapazität, diese Zeilen effektiv zu studieren.

Wenn ich also bspw. einen Link auf diesen Blogpost teile, habe ich weniger Chancen auf viele Likes, als wenn ich einen emotionalen Inhalt poste. Aber: Auch wenn weniger Personen meinen Link auf diesen Blogpost sehen, so zahlt dieser Post deutlich mehr in meinen Status als Experte ein.

Die Mischung macht's: Wer es beherrscht, den richtigen Mix aus gehaltvollen Inhalten und persönlichen, nahbaren (aber immer noch professionellen) Posts hinzukriegen, wird auf LinkedIn erfolgreich abschneiden. Die Gleichung «Je mehr Reichweite, desto mehr Erfolg» stimmt auf jeden Fall in dieser Absolutheit nicht.

Wie kann HeadStarterz helfen?

Wir haben viel Erfahrung mit LinkedIn und unterstützen sowohl Unternehmen als auch Einzelpersonen. Unsere Leistungen reichen von Schulungen zu den Funktionalitäten der Plattform über das Erstellen von Strategien bis hin zur Abstimmung der Kommunikation zwischen den Unternehmen und ihren Mitarbeitenden. Gerade bei Anwaltskanzleien ist das koordinierte Zusammenspiel zwischen der Positionierung der Firmenmarke und dem Personal Branding der Fee Earners oft entscheidend.