Referral Marketing für Anwält:innen: Gute Arbeit leisten, ist nicht alles

Dieser Beitrag zeigt, wie Anwält:innen Empfehlungen systematisch aufbauen und warum dabei weit mehr zählt als juristische Exzellenz.

Die wichtigsten Referral Sources für Anwälte

Empfehlungen entstehen nicht nur im Mandatskontext, sondern im Alltag. Sie sind eigentlich überall. Wer als Anwält:in als verlässliche Anlaufstelle wahrgenommen wird, wird häufiger empfohlen.

1. Bestehende Klient:innen: Natürlich ist das die wichtigste Quelle für neue Mandate. Wer gute Arbeit leistet, gewinnt Vertrauen. Und Vertrauen führt zu Empfehlungen.

2. Kolleg:innen innerhalb und ausserhalb der Kanzlei: Gerade in spezialisierten Rechtsgebieten entstehen regelmässig Situationen, in denen Anwält:innen nicht alles abdecken können. Die Vernetzung lohnt sich nicht nur ausserhalb der Kanzlei. In mittleren und grösseren Kanzleien erhalten die gut vernetzten Associates die Jobs von ihren internen Kolleg:innen. 

3. Unsichtbare Referral Sources: Wer viel Sichtbarkeit erzeugt und zu einem Thought Leader wird, wird – auch wenn es um Empfehlungen geht – grösser als der eigene Klientenkreis. Plötzlich kommen Empfehlungen von Personen, die man nur flüchtig oder gar nicht persönlich kennt. Es sind Menschen, die deine Inhalte lesen, dir auf LinkedIn folgen, deine Podcasts hören, etc.

Sichtbarkeit erzeugt Vertrauen – auch ohne direkten Kontakt.

Wie Menschen entscheiden, wen sie empfehlen

Wer das eigene Empfehlungsmarketing aktiv verbessern möchte, muss erst den Mensch verstehen, der ein Referral ausspricht. Mit einem Bewusstsein für deren Gedanken kann man mit den Optimierungen beginnen. 

Für Empfehlungen werden meist Personen angefragt, die mehrere Anwält:innen pro Fachgebiet kennen. Das bedeutet, sie müssen eine Entscheidung treffen. 

Der Filterprozess berücksichtigt diese Kriterien:

1. Beziehung & Vertrauen: Empfohlen wird, wen man kennt und dem man vertraut.

2. Service-Erwartung: Nicht nur Fachwissen zählt. Die Frage ist: «Wird mein Kontakt gut betreut?»

3. Digitale Präsenz / Personal Branding: Wer eine Empfehlung erhält, schaut sich vor der Kontaktaufnahme die Person online an. 

Alle, die mit dir Kontakt aufnehmen, waren vorher mindestens auf deiner Webseite!

Eine schwache oder unklare Online-Präsenz kann daher Empfehlungen blockieren, bevor sie überhaupt entstehen. Siehe dazu auch unten, warum Empfehlungen verpuffen. Für die Person, die eine Empfehlung ausspricht, ist es uncool, wenn eine Kontaktaufnahme nicht erfolgt, weil das Target denkt: «Was ist denn das für eine Empfehlung»... 

4. Beziehungspflege: Wer Empfehlungen erhält, sollte reagieren. Schliesslich ist das Aussprechen einer Empfehlung ein grosser Vertrauensbeweis. Für die Person, die dich empfohlen hat, ist etwas Wertschätzung daher angebracht. Ansonsten riskierst du, keine weitere Empfehlung zu erhalten. 

5. Reziprozität: Empfehlungen sind oft keine Einbahnstrasse. Ein Faktor kann sein, dass sich jemand überlegt, wo es Potential für Gegengeschäfte gibt.

Warum viele der Empfehlungen verpuffen

Es gibt Studien, die behaupten, dass im Bereich der Professional Services bis zu 80% der Empfehlungen verpuffen. Das heisst, die Person, die eine Anwältin sucht, nimmt mit dieser Anwältin (trotz Empfehlung) keinen Kontakt auf.

Selbst wenn es am Ende weniger sind als 80%, lohnt es sich, über mögliche Gründe nachzudenken und Hindernisse zu eliminieren. Das sind potentielle Stolperfallen:

Fehlende Klarheit: Die Website und die weiteren Onlinequellen zeigen nicht klar, wofür man steht. Das Target wird unsicher, ob die empfohlene Person tatsächlich helfen kann.

Austauschbare Positionierung: Für das Target ist es schwieriger, die Empfehlung zuzuordnen. Der Zufall spielt mit und es ist gut möglich, dass am Ende eine andere Kanzlei beauftragt wird.

Unattraktives Personal Branding: Eine schwache digitale Präsenz zerstört alles. 

Zu frühes Verkaufen: Wer sofort «pitcht», verliert Kontakte. Sales-Talk kommt erst, wenn es gelungen ist, Interesse zu wecken. Dann ist das Target nämlich auch empfänglich für diese Inhalte.

Gutes Branding und Empfehlungen funktionieren Hand in Hand

Ein häufiger Denkfehler: «Wir brauchen kein Marketing – wir leben von Empfehlungen.»

Die Realität: Empfehlungen und Branding sind untrennbar verbunden.

Dabei ist wichtig: Branding ist mehr als Design. Sie ist deine gesamte Business-Identity. Es geht um Inhalte, Auftreten, Kanäle. Wofür stehst du? Was sind deine Inhalte? Wie sprichst du mit deinen Zielgruppen? Und natürlich auch: Wie sieht dein Auftritt aus (on- und offline)? 

Referral Marketing ist kein Sprint

Viele Anwält:innen suchen nach Abkürzungen etwa durch «Pay-to-Play»-Events oder schnelle Networking-Formate. Doch echte Empfehlungen entstehen anders:

• durch langfristige Beziehungen
• durch kontinuierliche Sichtbarkeit
• durch echten Mehrwert

Vertrauen lässt sich nicht kaufen. Es wird schrittweise aufgebaut.

Was du konkret tun kannst

1. Denke grösser: Nicht nur Klient:innen sind Referral Sources.
2. Arbeite an deiner Sichtbarkeit: Persönliches Networking und Content Marketing
3. Schärfe deine Positionierung: Klarheit schlägt Breite.
4. Sei empfehlenswert: Nicht nur fachlich; Service, Kommunikation und Auftreten zählen genauso.

Fazit: Empfehlungen sind kein Zufall

Referral Marketing funktioniert nicht nach dem Prinzip Hoffnung. Es ist kein Zufall und auch nicht nur abhängig davon, wie gut du deine Arbeit für deine Klient:innen machst. 

Es ist das Zusammenspiel aus exzellenter Arbeit, starken Beziehungen, klarer Positionierung und sichtbarer Expertise

Wer diese Faktoren gezielt entwickelt, wird feststellen:

Empfehlungen passieren nicht einfach. Sie werden planbar.

Der Attorney BizDev Podcast

Dieses Thema haben Tobias von HeadStarterz und Bill Burns von Porter Wright Morris & Arthur in ihrem Podcast besprochen. Weitere Episoden des Podcasts existieren zu folgenden Themen 

1. «Wie bauen Anwält:innen erfolgreich Geschäftsbeziehungen auf?»
2. «Bedürfnisse von Klient:innen erkennen»
3. «Closing für Anwält:innen: Vom guten Gespräch zum gewonnenen Mandat»
4. «Business Development für junge Anwält:innen»
5. «Referral Marketing für Anwält:innen»