LinkedIn für Anwält:innen: Business Development auf Social Media

Lieber als Podcast anhören? Das Thema im Attorney BizDev Podcast. 

LinkedIn ist ein digitaler Networking-Anlass

LinkedIn ist eine soziale Plattform und der soziale Charakter ist entscheidend. Hinter den Profilen stehen reale Menschen, und die Mechanik ist die einer echten Networking-Situation: Du betrittst einen Raum, an den Stehtischen laufen bereits Gespräche, an anderen warten Personen darauf, angesprochen zu werden.

Daraus folgen zwei Konsequenzen. Erstens: Wer nichts sagt, fällt nicht auf. Zweitens: Wer nur über sich selbst spricht, verliert die Aufmerksamkeit der anderen rasch. Genauso, wie du an einem Geschäftsessen nicht den ganzen Abend von dir erzählen würdest, gehört zu LinkedIn auch das Zuhören. Kommentare, Reaktionen und Nachrichten sind Teil des Gesprächs.

Das Profil als digitale Visitenkarte

Mandant:innen prüfen vor praktisch jedem Erstgespräch, mit wem sie es zu tun haben. Ein veraltetes Profil, das dich seit Jahren als Junior ausweist, untergräbt die Wirkung jeder fachlichen Erfahrung, die du seither aufgebaut hast. 

Gerade junge Anwält:innen entwickeln sich in den ersten Jahren rasch, und das Profil sollte dieser Entwicklung folgen.

Das Profil ist aber nicht nur für Menschen relevant. LinkedIn nutzt es heute auch als Grundlage für die algorithmische Verteilung deiner Inhalte. Die Plattform muss verstehen, wofür du stehst, in welchen Themen du Substanz hast und welche Zielgruppe für dich relevant ist. 

Was sich am Algorithmus geändert hat

In den letzten Monaten hat sich die Funktionsweise von LinkedIn deutlich verschoben. Die Plattform war ursprünglich ein Netzwerk, in dem du primär Inhalte aus deinem direkten Umfeld gesehen hast. Heute ist die Verteilung weitgehend KI-gesteuert und folgt dem Prinzip thematischer Relevanz: Die Plattform analysiert dein Profil, dein Verhalten und deine Beiträge und ordnet dir Inhalte zu, die thematisch passen, unabhängig davon, ob du mit den Verfasser:innen verbunden bist.

Inhalte aus dem direkten Netzwerk werden seltener angezeigt. Beiträge von Kolleg:innen oder Mandant:innen, mit denen du verbunden bist, verschwinden aus dem Feed, sobald die Plattform sie thematisch nicht zu deinen Interessen rechnet.

Das ist eine fundamentale Veränderung. Sie macht es schwieriger, gezielt mit dem eigenen Netzwerk zu interagieren, und sie belohnt thematische Konsistenz statt breiter Streuung.

Qualität schlägt Quantität

Auf LinkedIn entscheidet weder die Anzahl der Follower noch die Reichweite eines einzelnen Beitrags über den Erfolg deines Business Development. Entscheidend ist, ob die richtigen Menschen die richtigen Eindrücke von dir gewinnen.

Konkret heisst das: Ein Beitrag, der von 200 Personen aus deiner Zielgruppe gelesen und gespeichert wird, ist wertvoller als ein Post mit 5'000 Impressionen, der vor allem ausserhalb deines beruflichen Umfelds zirkuliert. Benchmark-Auswertungen, wie sie verschiedene Tools und Reports liefern, sind als Orientierung nützlich, taugen aber nicht als alleiniger Erfolgsmassstab. Massgeblich bleibt, was deine Strategie und deine Zielgruppe verlangen.

Was heute funktioniert

Die zentrale Frage für Anwält:innen lautet nicht, wie sich der Algorithmus austricksen lässt, sondern wie sich substanzielle Inhalte effizient platzieren lassen. Aus den aktuellen Veränderungen ergeben sich fünf praktische Empfehlungen:

1. Post-Frequenz: ein bis zwei Beiträge pro Woche. Drei sind das Maximum. Die früher kursierende Empfehlung, drei bis fünf Mal pro Woche zu posten, ist überholt und für die meisten Anwält:innen ohnehin nicht realistisch.
2. Thematische Fokussierung. Wer am Montag über Arbeitsrecht und am Mittwoch über Reiserecht schreibt, verwirrt Leser:innen wie Algorithmus. Definiere zwei oder drei strategische Themen und bleibe dort konsistent.
3. Kommentare gewinnen an Bedeutung. LinkedIn vergibt für gute Kommentare auf fremden Beiträgen heute deutlich mehr Reichweite als früher. Voraussetzung: Der Kommentar trägt Substanz bei. Ein zusätzlicher Gedanke, eine andere Perspektive, ein konkreter Bezug, das funktioniert.
4. Schreibe für reale Menschen, nicht für den Algorithmus. Inhalte, die für deine Zielgruppe relevant sind, setzen sich auch über algorithmische Hürden hinweg durch. Hacks und Engagement-Tricks verlieren an Wirkung, sobald die Plattform Lesedauer und Substanz höher gewichtet.
5. Nutze auch die Eins-zu-eins-Ebene. Eine Direktnachricht zu einem relevanten Beitrag, ein gezielter Hinweis auf einen Artikel, ein Glückwunsch zu einer beruflichen Veränderung: Diese Aktivitäten gewinnen an Bedeutung, je weniger zuverlässig der öffentliche Feed dich mit deinem Netzwerk verbindet.

Warum LinkedIn nicht im Zentrum deiner Strategie stehen sollte

Ein Punkt, der bei aller Begeisterung für die Plattform leicht übersehen wird: LinkedIn ist ein Gatekeeper. Die Plattform entscheidet, wer welche Inhalte sieht. Diese Regeln können sich, wie der jüngste Algorithmuswechsel zeigt, jederzeit verändern. Wer sein Business Development zu stark auf LinkedIn aufbaut, gibt einen Teil der Kontrolle aus der Hand.

Die Konsequenz lautet nicht, LinkedIn zu vernachlässigen. Die Plattform bleibt ein wichtiges Werkzeug für Sichtbarkeit und Beziehungsmanagement. Die Konsequenz lautet, parallel Kanäle aufzubauen, die du selbst kontrollierst. Ein Newsletter mit den E-Mail-Adressen deiner Zielgruppe ist in dieser Hinsicht bspw. deutlich robuster als jede Reichweite auf einer Plattform, deren Spielregeln du nicht beeinflussen kannst.

Fazit: LinkedIn funktioniert wie echtes Netzwerken, mit allen Konsequenzen

1. Behandle LinkedIn wie eine reale Networking-Situation. Beziehungen entstehen durch Zuhören, Substanz und Konsistenz, nicht durch Reichweiten-Hacks.
2. Verlasse dich nicht auf Likes. Speicherungen, Weiterleitungen und Lesedauer entscheiden heute über die Verteilung deiner Inhalte.
3. Bleib in zwei oder drei strategischen Themen konsistent. Der Algorithmus belohnt Fokus, deine Zielgruppe ebenfalls.
4. Baue Kanäle auf, die du selbst kontrollierst. LinkedIn bleibt nützlich, aber nie der einzige Kanal.

Der Attorney BizDev Podcast

Dieses Thema haben Tobias von HeadStarterz und Bill Burns von Porter Wright Morris & Arthur in ihrem Podcast besprochen. Weitere Episoden des Podcasts existieren zu folgenden Themen 

1. «Wie bauen Anwält:innen erfolgreich Geschäftsbeziehungen auf?»
2. «Bedürfnisse von Klient:innen erkennen»
3. «Closing für Anwält:innen: Vom guten Gespräch zum gewonnenen Mandat»
4. «Business Development für junge Anwält:innen»
5. «Referral Marketing für Anwält:innen»
6. «Personal Branding für Anwält:innen»
7. «So schaffen Anwält:innen Zeit für Business Development»
8. «LinkedIn für Anwält:innen: Business Development auf Social Media»
9. «Kanzleibrand und Personal Brand: Wie Anwält:innen beides verbinden»