Kanzleibrand und Personal Brand: Wie Anwält:innen beides verbinden

Der Kanzleibrand ist mehr als das visuelle Auftreten

Wer «Branding» hört, denkt zuerst an Logo, Website und Farbpalette. Das ist die nach aussen sichtbare Schicht, aber bei weitem nicht die ganze Geschichte. Der Kanzleibrand umfasst die Reputation der Kanzlei, ihre Werte, ihre Positionierung im Markt und schliesslich auch die visuelle Identität, die das alles übersetzt.

Der Personal Brand ist davon klar zu trennen. Er steht für die individuelle Reputation einer Anwältin oder eines Anwalts: die Expertise, die Persönlichkeit, die Sichtbarkeit im jeweiligen Marktsegment. Beide Marken sind wichtig, beide wirken zusammen, aber sie folgen einer eigenen Logik.

Zwei Seiten des Kanzleibrands

Nach aussen ist der Kanzleibrand das zentrale Merkmal zur Unterscheidung im Wettbewerb. Er signalisiert Klient:innen und Talenten, wofür die Kanzlei steht und warum sie sich von anderen abhebt. Gleichzeitig ist die Marke der zentrale Faktor, der Wiedererkennbarkeit ermöglicht. 

Nach innen wirkt der Brand als Anker für die Kultur des Unternehmens. Eine starke Marke trägt die Werte der Kanzlei und gibt Anwält:innen ein gemeinsames Fundament, auf dem sie nach aussen auftreten. Gute Brands stiften zusätzlich Identifikation. Das Team gruppiert sich darunter und repräsentiert die Marke mit Stolz.

Ein konkretes Beispiel aus der Praxis? Siehe unsere Case Study zu Harte-Bavendamm.

Nach dem Rebrand bekamen die Anwält:innen positives Feedback auf ihre Pitch Decks, posteten selbständig auf LinkedIn, schrieben Blogbeiträge. Der Auftritt motivierte sie zusätzlich, die Marke stärker nach aussen zu vertreten.

Personal Brand und Kanzleibrand: Wer verkauft an wen?

Eine häufige Frage: Engagieren Klient:innen Kanzleien oder einzelne Anwält:innen? 

Bis weit in den Bereich grosser Kanzleien hinein gilt: Es ist die persönliche Beziehung und die individuelle Expertise, die das Mandat gewinnt. Klient:innen entscheiden sich für Personen. 

Im Schweizer Markt hat sich in den letzten Jahren etwas Wesentliches verschoben. Vor rund zehn Jahren agierten viele Grosskanzleien wie die grossen Beratungs- und Auditfirmen: Die Marke der Kanzlei stand vorne, die einzelnen Anwält:innen blieben im Hintergrund. Diese Mauern wurden auf den Webseiten weitgehend abgebaut. Heute zeigen Kanzleien ihre Anwält:innen aktiv, weil sie verstanden haben, dass starke Personal Brands auf den Kanzleibrand zurückwirken. Eine Anwältin mit grossem Namen und grossem Netzwerk veredelt die Marke der Kanzlei. Und umgekehrt bietet eine starke Kanzleimarke die Bühne, auf der Talente sich entwickeln können.

Brand-Strategie skaliert mit der Grösse

Wie viel Kanzleibrand es braucht, hängt stark von der Struktur ab.

Bei Sole Practitioners deckt sich der Kanzleibrand weitgehend mit dem Personal Brand. Trotzdem brauchen auch diese die Basis-Elemente der Firmenkommunikation. Ein Name, ein gutes Design, eine Website und die weiteren Layouts für die wichtigsten Kommunikationsträger decken das Wesentliche ab. Inhaltlich bleibt der Personal Brand der Treiber.

In kleinen Strukturen, etwa Boutiques oder Sozietäten mit einer Handvoll Partner:innen, brauchen Klient:innen einen erkennbaren Grund, warum dieses Team unter einem Dach auftritt. Die individuellen Marken bleiben zentral für die Mandatsgewinnung, aber es braucht eine gemeinsame Klammer, die mehr ist als ein geteiltes Office.

In grossen Kanzleien wird der Kanzleibrand zu einem eigenständigen Asset. Er wirkt weit über die einzelnen Anwält:innen hinaus, sichert Kontinuität und stellt Werkzeuge bereit, die jede einzelne Person für ihre Sichtbarkeit nutzen kann: Templates, Broschüren, Social-Media-Kanäle, Newsletter, Veranstaltungen, allenfalls auch Merchandise. Diese Infrastruktur ist gelebte Marke und gleichzeitig konkrete Hilfe für Business Development im Alltag.

Wann eine Kanzlei ein Rebranding braucht

Rebranding ist ein grosses Wort, das schnell Unruhe auslöst. Häufig kommen Kanzleien gar nicht mit dem Wunsch, neu zu branden, sondern weil sie eine neue Website wollen oder weil ein konkreter Anlass ansteht. Beim genauen Hinsehen zeigt sich oft, dass der eigentliche Bedarf tiefer liegt.

Drei Auslöser sprechen für ein Rebranding:

1. Veränderung der Identität. Wenn sich Werte, Positionierung oder strategischer Anspruch der Kanzlei verändert haben, muss sich das auch nach aussen zeigen.
2. Veränderung im Markt. Wenn andere Kanzleien sich weiterentwickeln, entsteht eine implizite Erwartung. Wer zu lange beim Alten bleibt, wirkt nicht stabil, sondern stehengeblieben.
3. Wechsel in der Führung. Wenn eine neue Generation übernimmt oder die Eigentümerstruktur sich verändert, gehört dazu allenfalls auch eine sichtbare Erneuerung der Marke.

Vor jedem Rebranding steht ein Brand Audit. Die zentrale Frage: Wo liegt die Equity der bestehenden Marke, also welche Elemente sollen bleiben und welche sind verzichtbar? Anschliessend wird der Soll-Zustand definiert: Wie wollen wir wahrgenommen werden, welche Werte wollen wir kommunizieren? Die Lücke zwischen Ist und Soll macht den Handlungsbedarf sichtbar und schafft die Grundlage, intern Konsens für den Schritt zu finden.

Rebranding richtig ausrollen: innen vor aussen

Fehler werden bei Rebranding-Projekten oft im Rollout gemacht. Eine neue Website wird live geschaltet, ein paar LinkedIn-Beiträge folgen, und damit gilt das Projekt als abgeschlossen. Das ist zu kurz gedacht.

Die wichtigste Bühne ist zunächst die interne. Erkläre dem Team, was sich geändert hat und warum. Welche Entscheidungen wurden getroffen, welche Werte sind nun zentral, was bedeutet das für den Auftritt der einzelnen Anwält:innen? Nutze die Gelegenheit, um den neuen Brand mit deinem Team zu feiern. Freut euch und seid stolz darauf.

Was Anwält:innen vom Kanzleibrand erwarten dürfen, und umgekehrt

Der Kanzleibrand stellt die Bühne, die Werkzeuge und die Leitplanken zur Verfügung. Anwält:innen sollten sich der Ressourcen bewusst sein, die ihnen die Marketing- und Business-Development-Teams zur Verfügung stellen, und die Kanäle nutzen, die die Kanzlei aufgebaut hat: LinkedIn-Profile, Newsletter, Website, Veranstaltungen.

Umgekehrt steht die Kanzlei in der Pflicht, Materialien zu liefern, die tatsächlich nutzbar sind. Schlecht gestaltete Templates, sperrige Bildwelten oder Inhalte, hinter denen niemand steht, werden schlicht nicht verwendet. Dann beginnt jede:r selbst zu basteln, der Auftritt zerfasert, und der Brand verliert nach aussen an Schärfe.

Der Attorney BizDev Podcast

Dieses Thema haben Tobias von HeadStarterz und Bill Burns von Porter Wright Morris & Arthur in ihrem Podcast besprochen. Weitere Episoden des Podcasts existieren zu folgenden Themen 

1. «Wie bauen Anwält:innen erfolgreich Geschäftsbeziehungen auf?»
2. «Bedürfnisse von Klient:innen erkennen»
3. «Closing für Anwält:innen: Vom guten Gespräch zum gewonnenen Mandat»
4. «Business Development für junge Anwält:innen»
5. «Referral Marketing für Anwält:innen»
6. «Personal Branding für Anwält:innen»
7. «So schaffen Anwält:innen Zeit für Business Development»
8. «LinkedIn für Anwält:innen: Business Development auf Social Media»
9. «Kanzleibrand und Personal Brand: Wie Anwält:innen beides verbinden»